Beobachtetes Signal · 9. Juli 2026 · Opinion · Quelle: The Drum · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
Unilevers Creator-First-Strategie verlangt nach wie vor eine große Idee
Jo Bromilow argumentiert im The Drum, dass Unilevers Umstellung auf einen Creator-First-Ansatz und die stärkere Fokussierung auf Influencer Marketing eine überfällige Herausforderung für traditionelle Agenturstrukturen darstellen. Gleichzeitig warnt der Beitrag, dass Marken weiterhin eine übergeordnete, flexible „Big Idea“ benötigen, um fragmentierte Creator-Aktivitäten zu bündeln. Interviews von The Drum mit Unilever-Managern verdeutlichen, dass das Unternehmen Influencer nicht länger als reinen Distributionskanal betrachtet, sondern diese aktiv in kreative Kernprozesse einbindet. Unter Bezugnahme auf Branchenstudien von WPP Media, System1 und TikTok wird betont, dass die Werbewirkung im Influencer Marketing konsistentes, phasenbasiertes Storytelling und langfristige Partnerschaften voraussetzt. Agenturen sind demnach gefordert, Marken bei der Übersetzung flexibler Kernideen in fortlaufende, Creator-gesteuerte Kampagnen zu unterstützen.
Als globaler Großwerbetreibender prägt Unilever mit dem öffentlichen Bekenntnis zu Creator-First-Strategien und der Debatte um flexible Kernideen die Agentur-Workflows, die kreative Strategie und die operationalen Abläufe von Markenpartnerschaften maßgeblich.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Unilever setzt verstärkt auf Influencer Marketing und betrachtet Influencer nicht länger nur als reinen Distributionskanal.
- The Drum führte Interviews mit leitenden Marketing-Führungskräften von Unilever zur Einbindung von Influencern in kreative Kampagnen.
- Jo Bromilow betont die Notwendigkeit einer flexiblen „Big Idea“ zur Vereinheitlichung von Creator-getriebenen Inhalten.
- Eine Studie von WPP Media, System1 und TikTok zeigt, dass der Erfolg von Influencern von konsistentem Storytelling und langfristigen Partnerschaften abhängt.
Verknüpfte Unternehmen
4 verknüpfte Unternehmen“Last week, The Drum interviewed numerous senior marketing executives at Unilever about how it is reframing where influencer marketing fits i...”
“As evidenced by the revelations in WPP Media, System1 and TikTok’s recent study on influencer marketing effectiveness, what it looks like is...”
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Ontologie & Marktkonzepte
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Unilever macht Creator zum Zentrum seiner Marketingstrategie
Unilever stellt seinen Marketingansatz grundlegend um und platziert Online-Creator ins Zentrum der Kampagnenentwicklung, statt sie lediglich als nachträgliche Verstärker zu nutzen. Der Konsumgütergigant, der ein Marketingbudget von rund 9 Milliarden US-Dollar verwaltet und etwa 50 Prozent der Medienbudgets für creator-getriebenes Marketing reserviert hat, fordert Agenturpartner auf, bereits in der Briefing-Phase mit Creatoren zusammenzuarbeiten. Praxisbeispiele wie die Arsenal-Kampagne „Part of the Game“ (MullenLowe) zeigen, dass durch Creator-Feedback optimierte Ansätze erfolgreicher sind. Unilever hat sein Creator-Portfolio von rund 10.000 auf etwa 300.000 ausgebaut, testet erfolgsbasierte Vergütungsmodelle (Umsatzprozentanteile) und setzt eine KI-basierte „Agentic Solution“ ein, um User-Generated Video Content zu identifizieren. Laut Unternehmensangaben erzielen erfolgreiche Creator-Kampagnen Zuwächse von bis zu 17 Prozent sowie bis zu viermal höhere View-Through-Rates.
Creator Economy Still Struggling After Unilever’s Push
One year after Unilever CEO Fernando Fernández's March 2025 declaration to put creators at the centre of its digital strategy — pledging 50% of Unilever's digital budget to social and a major scale-up of creator partnerships — the creator-marketing ecosystem has expanded but still lacks the operational infrastructure to deliver at that scale. Brands and specialist vendors have ramped up activity and investment, and some firms (e.g., Billion Dollar Boy, Reign Maker) saw rapid growth. However, measurement, standardized payments, cross-team workflows and integrated attribution remain fragmented across point solutions (Traackr, Creator IQ, affiliate and paid-media tools), leaving many brands unable to prove creator-driven business results or manage creators like a cohesive paid channel.
Inside Unilever: Skalierung eines globalen Netzwerks von 300.000 Creatorn
Unilever baut Creator Marketing zu einer tragenden Säule seiner globalen Markenstrategie aus und stützt sich dabei nach eigenen Angaben auf ein aktives Netzwerk von rund 300.000 Creatorn. CEO Fernando Fernández betonte diese Neuausrichtung jüngst im Rahmen eines Earnings Calls. Die operative Leistungsfähigkeit dieses Setups zeigte sich unter anderem während der Fußball-Weltmeisterschaft, bei der rund 50.000 Creator eingesetzt wurden, um eine kumulierte Reichweite von über 600 Millionen Nutzern zu generieren. Die Steuerung des Programms erfolgt über eine hybride Struktur aus Inhouse-Teams, Agenturpartnerschaften und Experiential-Marketing-Initiativen. Jahrelange Vorinvestitionen in eine creator-zentrierte Infrastruktur ermöglichten diese Skalierung. Branchen- und Agenturmanager verweisen jedoch auf den enormen operativen Aufwand sowie den zwingenden Einsatz von Automatisierungstools. Dies steigere zwar die Prozesseffizienz, berge jedoch das Risiko von kreativer Homogenisierung, redundantem Sourcing und dem Übersehen aufstrebender Nischentalente.
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