Beobachtetes Signal · 7. Jan. 2024 · Technical Release · Quelle: Quo Vadis News · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Drei Top-Tipps für 2023: Shapley-Attribution im Retail Media
Dieser Newsletter-Beitrag widmet sich dem ersten von drei Tipps für 2023 und beleuchtet die Attribution im Bereich Retail Media. Dabei wird erklärt, wie Shapley-Werte dazu beitragen können, den Werbebeitrag in Retailer-Netzwerken fair zu verteilen. Retail Media wird als Werbung auf Händlerseiten unter Nutzung von First-Party Shopper Data definiert und von klassischen Display-Kampagnen sowie internen Werbeaktionen abgegrenzt. Anhand eines Beispiels mit Walmart, Target und CVS wird veranschaulicht, dass CVS mit einem Shapley-Score von 10,7 am stärksten zur Koalition beiträgt, während Walmart 10,7 bzw. im Modell 8,2 erreicht. Bei einem Budget von 100 US-Dollar und einem CPM von 5 US-Dollar führt eine entsprechende Budgetumschichtung zu einer Absatzsteigerung der Marke Tide von rund fünf Prozent. Zudem werden der Launch der Demand-Side Platform von Walmart Connect sowie plattformübergreifende Messprobleme in Walled Gardens thematisiert.
Ein praxisnaher Beitrag zur Einführung einer Shapley-basierten Attribution für Retail Media und zugehöriger Berechnungsmodelle, der weniger auf einen großen Plattform-Release als vielmehr auf edukative Insights abzielt.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Tipp #1 widmet sich der Retail-Media-Attribution unter Verwendung von Shapley-Werten.
- Der Artikel nutzt Walmart, Target und CVS als Fallbeispiel für eine Shapley-Attribution.
- CVS erzielt mit einem Shapley-Score von 10,7 den höchsten Beitrag zur Koalition.
- Ein Budget von 100 US-Dollar und ein CPM von 5 US-Dollar steigern den Tide-Abverkauf nach Reallokation um 5 Prozent.
- Walmart Connect hat eine neue Demand-Side Platform auf den Markt gebracht.
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Walmarts KI-Assistent Sparky treibt CX-Gewinne und Umsatzwachstum
Walmart US-Präsident und CEO David Guggina betonte auf der Goldman Sachs Global Consumer and Retail Conference, wie KI die Geschäfte und das Kundenerlebnis von Walmart grundlegend verändert. KI-getriebene Effizienzgewinne führen zu schnelleren Lieferzeiten und Kosteneinsparungen, die in wettbewerbsfähige Preise und Kundenerlebnis reinvestiert werden. Der hauseigene KI-Assistent Sparky, zentral für die Verbesserungen, verzeichnete einen wöchentlichen Engagement-Anstieg von 60% im Quartalsvergleich, und die neuen visuellen Suchfunktionen führten zu einem 57%igen Konversionsanstieg. Sparky treibt zudem 40% höhere durchschnittliche Bestellwerte. Walmart profitiert auch von externen KI-Agenten wie OpenAIs ChatGPT und Googles Gemini, die tief auf Walmart verlinken und hohe Konversionsraten erzielen. Dies steht im Gegensatz zu Amazon, das solche Agenten blockiert. Guggina deutete an, Sparky in andere Bereiche wie Vizio-TVs zu integrieren.
Walmarts TV-Pläne, Amazons Datentransparenz, Disinfo-Rückzug
Diese AdExchanger-Tageszusammenfassung behandelt mehrere verschiedene Nachrichten. Walmart expandiert in die TV-Werbung durch seine Übernahmen von Vizio und Vibe.co, wobei Walmart-Connect-Generalmanager Ryan Mayward erklärte, dass Commerce-Erkenntnisse bessere Ergebnisse für Marken erzielen werden. Amazon testet eine 'About You'-Seite, die Nutzern zeigt, welche Annahmen das Unternehmen über sie auf der Grundlage gesammelter Daten trifft, einschließlich körperlicher Merkmale, was Datenschutzbedenken aufwirft. Darüber hinaus haben mehrere Länder ihre Sponsorschaft für die #Disinfo2026-Konferenz angesichts des politischen Drucks der USA zurückgezogen, was eine breitere Abneigung von Werbetreibenden und Regierungen gegen Maßnahmen zur Bekämpfung von Desinformation widerspiegelt.
Walmarts Vizio setzt auf MrBeast und Weihnachtsfilme für Streaming
Das zu Walmart gehörende Unternehmen Vizio investiert signifikant in seinen kostenlosen werbefinanzierten Streaming-Dienst WatchFree+, um Werbemöglichkeiten für Marken zu erweitern. Das Unternehmen kündigte neue Content-Partnerschaften mit großen Studios wie MGM, NBCUniversal, Disney, A&E und A24 an und wird zusätzlich Creator-Kanäle von digitalen Persönlichkeiten wie MrBeast, Hot Ones und anderen aufnehmen. Vizio produziert außerdem seinen ersten original Spielfilm für die Feiertage, 'Jingle Bells Wedding Bells', mit Rachel Bilson und Scott Foley in den Hauptrollen und GEICO als Hauptsponsor. Diese Maßnahmen zielen darauf ab, einkommensstarke Zuschauer sowie Walmarts Lieferanten und Marktplatz-Verkäufer als Werbetreibende auf der Plattform zu gewinnen. WatchFree+ hat mittlerweile 27 Millionen Geräte erreicht, ein Anstieg von 25% im Jahresvergleich, und die Sehstunden sind um 58% im Jahresvergleich gestiegen.
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