Beobachtetes Signal · 22. Juni 2026 · Technical Release · Quelle: AdExchanger · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Neutral
Tatari: Programmatic ist nur ein Werkzeug, keine TV-Strategie
Im AdExchanger-Podcast „Inside the Stack“ betonte Tatari-CRO Andy Schonfeld, dass Programmatic Buying – insbesondere über Demand-Side Platforms – als bloßes Werkzeug statt als eigenständige TV-Media-Buying-Strategie verstanden werden sollte. Tatari wies auf erhebliche Lücken von DSPs beim Zugriff auf Premium-Streaming-Inventar hin, da etwa Live-Sports-Streaming (z. B. Hulu Live) größtenteils als Linear Passthrough vermarktet wird und für DSPs unerreichbar ist. Als Gegenmaßnahme präsentierte das Unternehmen seine Upstream-Technologie, die den direkten Einkauf per Insertion Order bei großen Networks automatisiert, die Mediaplanung durch den Einsatz von KI drastisch beschleunigt und Zwischenhändlergebühren reduziert. Schonfeld skizzierte die Zukunft des Fernsehens als direkt, automatisiert und konvergent.
Beleuchtet die praktischen Grenzen von DSP-basierten CTV-Einkäufen und bewirbt eine Automatisierungstechnologie für direkte Network-IOs, was die Einkaufsstrategien, Messmethoden und Gebührenstrukturen im TV- und CTV-Bereich nachhaltig beeinflussen kann.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Tatari-CRO Andy Schonfeld erklärte im AdExchanger-Podcast, dass Programmatic nur ein Werkzeug und keine TV-Mediaplanungsstrategie sei.
- Tatari kritisierte DSPs mit einer Plakataktion direkt am Palais während des Cannes-Branchenevents.
- Laut Tatari sind rund 90 % des Live-Sports-Streaming-Inventars (z. B. Hulu Live) als Linear Passthrough nicht über DSPs zugänglich.
- Die Upstream-Technologie automatisiert direkte IO-Käufe bei großen Networks, optimiert die Messung durch 8 Milliarden US-Dollar an historischen Spend-Daten und senkt Intermediärgebühren.
- Schonfeld hob hervor, dass KI die Mediaplanung von 40 Minuten auf rund eine Minute verkürzt, und definierte die TV-Zukunft als direkt, automatisiert und konvergent.
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Premium CTV Publishers Build Outside Programmatic
At Marketecture Live, industry leaders from Tatari, Warner Bros Discovery, NBCUniversal and Marketecture Media discussed how premium Connected TV (CTV) inventory is increasingly sold outside traditional programmatic pipes. They noted the U.S. TV ad market is roughly $90B (about $60B linear, $30B streaming), with only around half of streaming inventory traded programmatically. Panelists argued direct deals remain important for guaranteed inventory, brand safety and revenue certainty—especially for live and moment-driven content—while programmatic continues to provide targeting, flexibility and discovery. Automation is beginning to lower barriers to direct buying; Tatari introduced Upstream as a solution to automate direct deals and bypass traditional programmatic layers. The consensus was a hybrid future for CTV combining automation, data and direct publisher relationships.
CTV-Einkauf leidet unter strukturellen Infrastrukturproblemen
Ein von ADWEEK und Tatari beim Cannes Lions Festival veranstaltetes Fireside Chat beleuchtete die strukturellen Defizite im programmatischen Connected-TV-Einkauf (CTV). Philip Inghelbrecht, CEO und Mitgründer von Tatari, erklärte, dass die Architektur des CTV-Einkaufs vom digitalen Display-Marketing übernommen wurde und ungeeignet für Premium-Streaming-Inventory ist, bei dem ein Großteil der Impressions von nur wenigen Publishern stammt. Programmatisches CTV eigne sich zwar für präzises Targeting und Retargeting, sei jedoch kein Ersatz für reichweitenstarke TV-Kampagnen. Er empfahl, die Automatisierung näher an den Ad Server zu rücken, um manuelle Prozesse wie Tabellenkalkulationen und Insertion Orders zu reduzieren. Zudem äußerte sich Inghelbrecht skeptisch gegenüber gegenativer KI in der Werbung und bezeichnete sie eher als Workflow-Automatisierung denn als echte Intelligenz zur Entscheidungsfindung.
Unlock CTV Growth: Direct Sports Buying is Key
An AdExchanger Content Studio sponsored post argues that while programmatic media buying drives most CTV growth today, true scale and contextual impact come from direct sports buying. The piece notes that in 2025, more than 90% of CTV ad dollars moved through programmatic pipes, and forecasts that 2026 growth will be driven largely by programmatic activity. It cites MLB’s seven-game World Series, which averaged 15 million viewers, as an example of the value of direct negotiations. The author contends that many valuable sports inventory—regional games, talk shows, pregame and postgame coverage, and premium streaming packages—remains accessible only through direct deals, often at discounted rates via floaters and opportunistic placements. Direct buying provides predictability, concentration, and context, while programmatic remains best for precise activation and retargeting. The message: start with sports to break the programmatic ceiling and achieve broader reach with measurable impact.
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