Beobachtetes Signal · 9. Juli 2026 · Study Publication · Quelle: persoenlich.com News · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
Studie: TV-Werbung behält zentrale Relevanz im modernen Media Mix
Screenforce Schweiz hat eine im Jahr 2026 veröffentlichte qualitative Studie des Instituts für Kommunikation und Marketing (IKM) der Hochschule Luzern vorgestellt. Die Untersuchung belegt, dass TV und Connected TV weiterhin eine zentrale Rolle im Schweizer Media Mix einnehmen und den gesamten Sales Funnel von der Awareness bis zur Sales Activation beeinflussen. Mittels Fokusgruppen mit strategischen Mediaplanern wurde deutlich, dass klassische TV-Effekte von kurzfristigen Performance-KPIs und gängigen Attribution Modellen oft unterschätzt werden. Als zentrale Herausforderung gilt das Fehlen einheitlicher Cross-Channel-Messstandards zwischen linearem Fernsehen, Connected TV und digitalem Video. Während künstliche Intelligenz künftig bei Analyse und Planung unterstützen soll, verbleiben strategische Budgetallokationen und Buying-Entscheidungen in menschlicher Hand. Die Ergebnisse wurden am Swiss Screenforce Day präsentiert; der vollständige Bericht ist direkt bei Screenforce Schweiz verfügbar.
Die Studie untermauert die strategische Relevanz von TV und Connected TV, verdeutlicht jedoch bestehende Messlücken und das Potenzial von KI in der Planung. Aufgrund des kleinen qualitativen Samples und der Finanzierung durch Vermarkter ist sie jedoch nicht branchenverändernd.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Screenforce Schweiz veröffentlichte 2026 eine Studie zur TV-Wirksamkeit in der Schweiz.
- Durchgeführt vom Institut für Kommunikation und Marketing (IKM) der Hochschule Luzern mittels qualitativer Fokusgruppen mit Schweizer Mediaplanern.
- Ergebnis: TV beeinflusst den gesamten Sales Funnel von der Awareness bis zur Sales Activation.
- Kurzfristige KPIs und gängige Attribution Modelle unterschätzen oft langfristige Brand-Effekte von TV.
- Wichtigste Herausforderung: Fehlende Cross-Channel-Messstandards zwischen klassischem TV, Connected TV und digitalem Video; KI unterstützt Planung und Analyse, ersetzt jedoch keine menschlichen Budgetentscheidungen.
Verknüpfte Unternehmen
2 verknüpfte Unternehmen“In Switzerland the initiative is supported by the Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz AG (AGFS) — an alliance of sellers including Ad...”
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Screenforce-Chef Malte Hildebrandt fordert Umdenken bei TV-Werbebudgets
In einem am 1. Juli 2026 veröffentlichten HORIZONT-Interview betont Screenforce-Geschäftsführer Malte Hildebrandt, dass das Fernsehen nach wie vor durch bewährte Effektivität, hohe Reichweite und starke Markenbildung überzeugt. Dennoch wandern Werbebudgets zunehmend in andere Kanäle ab. Hildebrandt argumentiert, dass die zentrale Herausforderung in einem Mentalitätswandel der Werbetreibenden liegt, da solide Leistungsnachweise allein oft nicht ausreichen, um die Budgetabwanderung zu stoppen. Das von Katrin Ansorge geführte Interview positioniert Screenforce als starke Brancheninitiative, die sich in modernen Mediaplanungs-Debatten für das Medium TV starkmacht und dessen Relevanz im Zeitalter digitaler Fragmentierung untermauert.
Screenforce Day: Plädoyer für mehr Kreativität im TV
Auf der Branchenkonferenz Screenforce Day am 28. Mai 2026 in Zürich diskutierten Schweizer Werbe- und Medienverantwortliche über die zentrale Rolle von TV und die Zukunft von Connected TV. Zum Auftakt forderte Jean-Remy von Matt in seiner Keynote mehr kreativen Mut und Risikobereitschaft. Vorgestellt wurde zudem die Studie „Warum TV bleibt: Insights aus der Mediaplanung“. Gerhard Louw von Lindt & Sprüngli betonte die höhere Aufmerksamkeit auf großen Screens, während Alexander Preuss (Bynd/Omnicom Media) anhand von Marketing-Mix-Modelling aufzeigte, dass TV-Investments den größten Abverkaufseffekt erzielen. In einer Podiumsdiskussion wurde zudem debattiert, ob Connected TV eine echte Revolution oder überhyped ist. Die von Wolfram Kons moderierte Veranstaltung brachte rund 350 Gäste im Kongresshaus Zürich zusammen.
Attention Drives Brand Impact of Digital Video
A new study titled "The Brand Reset" by Dentsu, Kantar and Lumen finds that digital video advertising across streaming, social and other online environments can deliver measurable long-term brand effects in addition to short-term performance. The analysis links actual ad attention data with brand metrics and modelled revenue impacts, and concludes that short-form and even skippable formats can contribute to lasting brand strength. Advertising in streaming environments on televisions can now approach the long-term effectiveness of classic linear TV. The study warns that over‑focus on short-term performance metrics may harm long-term brand value, and recommends attention-based media planning, integrated cross-channel video mixes, aligned creative and media, and balancing short- and long-term goals. The research is based on data from the US and UK but is presented as relevant to the German market.
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