Beobachtetes Signal · 22. Sept. 2026 · Research Study · Quelle: Manager Magazin · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Negativ
Studie: FIFA-Weltmeisterschaft bewirbt Junkfood und riskante Produkte im großen Stil
Eine Studie von Forschern der University of Bristol und der University of Oxford hat über 93.400 Logos in Live-Übertragungen der Fußball-Weltmeisterschaft analysiert. Zuschauer sahen im Durchschnitt neun Logos pro Minute – eines alle 6,7 Sekunden – für potenziell schädliche Produkte wie ungesunde Lebensmittel, Alkohol, Glücksspiel, Prognosemärkte und Kryptowährungen. Ungesunde Lebensmittel dominierten mit über 70 Prozent aller problematischen Werbeimpressionen und waren während 23 Prozent der Gesamtübertragungszeit sichtbar. Die Forscher kritisierten, dass die FIFA im Gegensatz zur UEFA bei der Euro 2024 keine Technologie zum regionalen Werbeaustausch nutzte, weshalb Werbung auch in Ländern ausgespielt wurde, in denen diese Produkte verboten oder eingeschränkt sind. Sie betonten die globale Reichweite des Turniers von fast sechs Milliarden Zuschauern, die den eingebetteten Werbebotschaften während des Spiels nicht ausweichen konnten.
Die Untersuchung verdeutlicht die hohe Präsenz risikoreicher Werbung bei globalen Sportgroßereignissen, was direkte Relevanz für Werberegulierung und Brand Safety aufweist, jedoch keine akute Branchenveränderung darstellt.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Über 93.400 Logos für potenziell schädliche Produkte wurden während der WM-Übertragungen gezählt.
- Zuschauer sahen durchschnittlich über neun solcher Logos pro Minute, was einem Intervall von 6,7 Sekunden entspricht.
- Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke machte über 70 Prozent aller erfassten problematischen Werbeimpressionen aus.
- Die FIFA setzte keine Technologie zum regionalen Werbeaustausch ein, wie sie von der UEFA bei der Euro 2024 genutzt wurde.
- Einige Werbemaßnahmen wurden in Ländern ausgestrahlt, in denen die beworbenen Produkte verboten oder gesetzlich eingeschränkt sind.
Verknüpfte Unternehmen
1 verknüpfte Unternehmen“The governing body produced the central live broadcasts in which the advertising logos were embedded....”
Ontologie & Marktkonzepte
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FIFA erlaubt Werbung während der Trinkpausen bei der Fußball-WM
Rory Sutherland hat am 23. Juni 2026 in The Drum einen Gastbeitrag veröffentlicht, in dem er argumentiert, dass die Entscheidung der FIFA, Werbung während der sogenannten Rehydratisierungs-Pausen bei der Weltmeisterschaft zuzulassen, äußerst effektiv ist. Durch das Umdeuten von Werbeunterbrechungen in eine Wohlstands- oder Schutzmaßnahme für Spieler werde der Widerstand in der Bevölkerung massiv verringert. Er vergleicht dieses sprachliche Framing mit Beispielen aus Regierungspolitik und Verhandlungen, verweist auf Broadcaster wie Fox und die FIFA, die das Inventar entsprechend verpackt haben, und zeigt auf, dass dies für Fans psychologisch überzeugend und für Werbungtreibende kommerziell wertvoll ist. Sutherland nutzt dieses Konzept zudem, um breitere Lektionen für die Kommunikation zu verdeutlichen, und wendet dieselbe Logik etwa auf das Messaging für Elektrofahrzeuge an.
Weltmeisterschaft 2026: Erstmals In-Game-Werbung durch Hydration Breaks
Die FIFA schreibt für alle 104 Partien der FIFA World Cup 2026 pro Halbzeit dreiminütige „Hydration Breaks“ vor, die erstmals kommerzielle Werbezeiten während des laufenden Spiels ermöglichen. Sender dürfen frühestens 20 Sekunden nach Beginn der Pause Werbung schalten und müssen 30 Sekunden vor Wiederanpfiff zum Live-Geschehen zurückkehren, was pro Halbzeit 2 Minuten und 10 Sekunden Werbezeit ergibt. Telemundo setzt dabei auf „Squeezeback“-Formate, bei denen das Live-Bild von Branding-Elementen eingerahmt wird. Diese Änderung schafft pro Match fast fünf Minuten neues Inventar, bricht mit der traditionellen Werbefreiheit des Fußballs und beeinflusst globale Spot-Preise sowie die Vermarktungsstrategien der Broadcaster. Während US-Rechteinhaber wie Fox von zusätzlichen Einnahmen profitieren könnten, schränken lokale Regulierungen wie die Vorgaben der britischen Ofcom bei Sendern wie ITV die Ausspielung ein.
WM 2026: Werbebudgets, Sponsoringkosten und Out-of-Home-Optionen für Marken
Die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2026 (11. Juni bis 19. Juli) verspricht globale Rekordreichweiten und hohes Werbeinteresse, während offizielle Broadcast-Sponsorships extrem teuer sind. Berichten zufolge bewegen sich Sponsoring-Deals zwischen 15 und 85 Millionen US-Dollar, wobei rund 25 Millionen US-Dollar als informeller Einstiegspreis für Inventar bei Fox oder Telemundo gelten. Große Werbetreibende aus den Bereichen Banking, Alkohol, Sportartikel, Food & Beverage sowie Transport – darunter Bank of America, Visa, Budweiser, Adidas, McDonald’s, Coca-Cola und Qatar Airways – werden massiv investieren. Unilever agiert als offizieller Sponsor für Personal Care und bewirbt mehrere Marken. Agenturen und OOH-Spezialisten weisen darauf hin, dass städtische Out-of-Home-Pakete in den Austragungsorten weiterhin verfügbar sind. Lokale Markt-Buys starten bei rund 100.000 US-Dollar, während eine vollständige Marktsättigung zwischen 750.000 und 1 Million US-Dollar liegt, was Media-Buyer und Agenturen bei der Budgetierung berücksichtigen müssen.
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