Beobachtetes Signal · 15. Juni 2026 · Research Study · Quelle: Manager Magazin · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
Studie: Unternehmensentschuldigungen können Kundenumsätze drastisch reduzieren
Ein Beitrag im Harvard Business Manager verweist auf eine Untersuchung des Journal of Consumer Research vom Juni 2026, wonach reflexartige Firmenentschuldigungen bei geringfügigen Servicefehlern Umsatz und Kundenbindung schädigen können. Forscher der D’Amore-McKim School of Business und der Belk College of Business führten Feldexperimente mit einem großen Food-Delivery-Partner durch. Dabei zeigte sich, dass Kunden, die proaktive Entschuldigungsanrufe für kurze Verzögerungen von maximal 15 Minuten erhielten, innerhalb von 90 Tagen seltener nachbestellten, später orderten und kleinere Warenkörbe hatten; dem Lieferdienst entgingen rund 65.000 US-Dollar. Zusätzliche Experimente mit neutralen Uber-ähnlichen ETA-Updates ergaben, dass Entschuldigungen die Zufriedenheit minderten, da sie Kunden erst auf Fehler aufmerksam machten. Die Autoren raten zu selektiven, kontextabhängigen Entschuldigungen, etwa bei ethischen oder sicherheitsrelevanten Problemen sowie bei expliziten Beschwerden.
Die empirischen Ergebnisse beeinflussen CRM- und CX-Strategien wie automatisierte Benachrichtigungen und Entschuldigungsrichtlinien, da sie messbare Umsatz- und Loyalitätseffekte für kundenorientierte Unternehmen und MarTech-Praxen aufzeigen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Feldexperiment in Zusammenarbeit mit einem großen Food-Delivery-Unternehmen verglich Stillschweigen mit proaktiven Entschuldigungen bei kurzen Lieferverzögerungen (≤15 Minuten).
- Kunden mit proaktiven Entschuldigungen neigten weniger zu Wiederkäufen innerhalb von 90 Tagen, bestellten später und wiesen kleinere Warenkörbe auf.
- Der Lieferdienst verzeichnete im Rahmen des Experiments einen geschätzten Umsatzverlust von 65.000 US-Dollar durch die Entschuldigungspraxis.
- Die Studie wurde veröffentlicht als: Mason R. Jenkins et al., „Are Apologies Always the Best Policy?“, Journal of Consumer Research, Juni 2026.
- Parallele Experimente mit neutralen ETA-Benachrichtigungen ohne Entschuldigung reduzierten die Zufriedenheit nicht, während Entschuldigungen sie durch das Bewusstmachen des Fehlers minderten.
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Callaway-Werbung offenbart mangelhafte Krisenkommunikation und verfehlte Entschuldigungen
PR-Experte Andy Barr kritisiert, dass Marken durch übervorsichtige Rechtsteams, marketinggetriebene Formulierungen und Interventionen des Managements die Fähigkeit zu aufrichtigen Entschuldigungen verloren haben. Am Beispiel einer umstrittenen Kampagne von Callaway und der darauf folgenden Stellungnahme empfiehlt Barr kurze, ehrliche Entschuldigungen durch die Unternehmensführung und warnt davor, Dritte wie den Medienpartner Good Good einzubeziehen. Als Positivbeispiele nennt er KFC nach einem Logistikausfall sowie den damaligen Merlin-Entertainment-CEO Nick Varney nach dem Unfall im Alton Towers Park. Der Beitrag bietet eine fundierte Analyse von Best Practices im Bereich der Krisenkommunikation.
Vier Marken-Entschuldigungen in zwei Wochen offenbaren anhaltende Kommunikationskrisen
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