Beobachtetes Signal · 18. März 2026 · Research Report · Quelle: Teads France SAS News Monitor · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Sportpublikum verlagert sich stark auf Connected TV und Cross-Screen
Teads hat eine globale Studie zum Sportpublikum und Cross-Screen-Verhalten im Hinblick auf wichtige Sportevents im Jahr 2026 veröffentlicht. Die Befragung von 9.000 Konsumenten belegt eine hohe Multi-Screen-Nutzung: 56 Prozent nutzen während der Spiele einen Second Screen, wobei die Aktivität bei Basketball-Events besonders ausgeprägt ist. Zudem zeigt sich ein messbarer kommerzieller Effekt: 49 Prozent der Befragten geben an, dass ihre Kaufbereitschaft steigt, wenn Marken konsistent über TV und digitale Kanäle hinweg werben. 51 Prozent sind offen dafür, während sportlicher Großereignisse neu entdeckte Marken auszuprobieren, während 30 Prozent während Turnieren online shoppen und 24 Prozent eventbezogene Produkte erwerben. Die Untersuchung unterstreicht die Wirksamkeit von Connected TV und Premium-Umfeldern als vertrauenswürdige Kontexte. Die Ergebnisse wurden auf den IAB NewFronts vorgestellt und bekräftigen die Relevanz cross-othelialer und kontextbezogener Strategien für Mediaplaner.
Liefert umsetzbare Kennzahlen zur Media-Allokation und Cross-Screen-Strategie für Kampagnen rund um wichtige Sportevents im Jahr 2026, ohne jedoch einen tiefgreifenden Strukturwandel der Branche darzustellen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Teads veröffentlichte eine globale Sportpublikumsstudie mit 9.000 Befragten.
- 56 Prozent der Sportfans nutzen während der Spiele einen Second Screen.
- 49 Prozent zeigen eine höhere Kaufbereitschaft bei konsistenter Cross-Platform-Werbung.
- 51 Prozent sind offen für neue Marken, die sie während Sportevents entdecken.
- Präsentation auf den IAB NewFronts mit Fokus auf Connected TV und Premium-Umfelder.
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Sportnutzung verlagert sich auf Highlights statt lineares Live-Fernsehen
Eine globale Sportstudie der Beratungsgesellschaft Altman Solon, veröffentlicht von State of Streaming, zeigt, dass jüngere Fans im Alter von 18 bis 34 Jahren nicht-lineare Highlights und Kurzvideos Live-Übertragungen klar vorziehen. Laut dem Bericht blicken 88 Prozent der Sportmanager optimistisch auf das Branchenwachstum, gestützt durch multi-formatiges Engagement anstelle klassischer linearer Ausstrahlungen. Bei den 18- bis 34-Jährigen generieren nicht-live Inhalte etwa dreimal so viel Aufmerksamkeit wie vollständige Live-Spiele, und weniger als vier von zehn jungen Fans verfolgen ein Event in voller Länge, verglichen mit 61 Prozent der über 65-Jährigen. Diese Entwicklung erzwingt einen strategischen Wandel: Weg vom reinen Verkauf von Übertragungsrechten, hin zum Aufbau datengetriebener Ökosysteme, die Fan-Beziehungen über Clips, Plattformen wie Roblox und KI-gestützte Highlight-Produktionen skalierbar monetarisieren.
Vom Anpfiff bis zum Tor: Die Kraft des Live-Sports für Marken
Diese gesponserte Analyse beleuchtet, wie sich Live-Sports-Streaming in Deutschland zu einer reichweitenstarken Werbeumgebung entwickelt hat, die hohe Aufmerksamkeit, emotionale Bindung und messbare Ergebnisse vereint. Gestützt auf eine Magnite-Studie zeigt der Beitrag, dass die Mehrheit der Zuschauer Live-Events streamt und diese Momente die Werbeaufmerksamkeit sowie die Brand Recall signifikant steigern. Connected TV (CTV) dominiert hierbei als Endgerät, während parallele Mediennutzung wie Second-Screen-Aktivitäten und Online-Shopping die Werbewirkung zusätzlich verstärken. Der Artikel verdeutlicht, dass Live-Sport die breite Reichweite klassischer Medien mit den präzisen Targeting- und Messfunktionen des Streamings verbindet. Zudem werden Tools wie der Live Scheduler von Magnite vorgestellt, um Kampagnen gezielt rund um große Sportereignisse und kulturelle Höhepunkte zu planen und auszusteuern.
Marktstudie: Fokus auf CTV-Investitionen und steigende Sportrechte-Budgets
Der VideoWeek Week in Charts Report verdeutlicht eine klare Verschiebung hin zu Connected TV (CTV). Laut dem Mediaocean Advertising Outlook planen 63 Prozent der Marketer, ihre CTV-Budgets im Jahr 2026 zu erhöhen, während ein Drittel plant, die klassischen nationalen TV-Budgets zu kürzen zugunsten von CTV und digitaler Bewegtbildwerbung. Parallel dazu verzeichnen Streaming-Dienste ein massives Wachstum bei Live-Sportrechten. Ampere Analysis prognostiziert für 2026 ein Rekordvolumen von 14,2 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 6,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022. Vor allem Generalisten wie Amazon, Netflix und Apple treiben diese Entwicklung voran, wobei allein Amazon etwa 3,8 Milliarden US-Dollar für Live-Sport-Deals im Jahr 2026 einplant. Auf Agenturseite profitiert Stagwell stark von neuen Sport-Initiativen und SPORT BEACH. Der Bericht beleuchtet zudem aktuelle Streaming-Quoten und fundamentale Marktbewegungen an der Schnittstelle von TV, Streaming und plattformübergreifender Attribution und Measurement im Mediensektor.
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