Beobachtetes Signal · 15. Okt. 2025 · Partnership · Quelle: Adzine · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Samsung Ads begegnet TV-Fragmentierung mit datengestützten Insights
Christian Russ von Samsung Ads analysiert die Cannes-Erkenntnisse zu datengestütztem TV und Fragmentierung. Im Fokus standen Künstliche Intelligenz, darunter Agentic AI, sowie Connected TV mit YouTube auf Smart-TVs und Joyn. Jüngere Zielgruppen bevorzugen Streaming, während lineares TV bei älteren Segmenten relevant bleibt. Bemerkenswert: 74 Prozent der Nutzer starten auf dem Smart-TV-Homescreen statt direkt beim Programm, was diesen zu einem zentralen Branding-Touchpoint macht. Für die Datenstrategie plant Samsung Ads die Verknüpfung von Gerätedaten mit Drittanbieterdaten von MasterCard, Axiom und AZ Bertelsmann, um zielgruppenbasierte Insights zu generieren. Das Unternehmen ist zudem Gründungsmitglied von Project Origin in UK. Marktinitiativen wie AGF in Deutschland, Médiamétrie in Frankreich und Project Origin streben die Zusammenführung von Panel- und Gerätedaten an. Wichtig sind hierbei First-Party-Data mit expliziter Einwilligung sowie das Potenzial für Cross-Device-Targeting und Attribution.
Der Trend zur branchenweiten Datenvereinheitlichung und fragmentierten TV-Landschaft erfordert cross-market Initiativen und neue Ansätze beim Branding.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Samsung Ads plant die Verschmelzung von Gerätedaten mit Drittanbieterdaten von MasterCard, Axiom und AZ Bertelsmann für zielgruppenspezifische Insights.
- Samsung Ads agiert als Gründungsmitglied von Project Origin in UK.
- In Cannes standen KI (inklusive Agentic AI), die Creator Economy und Connected TV im Vordergrund.
- 74 Prozent der Smart-TV-Nutzer starten auf dem Homescreen, was diesen zu einem entscheidenden Branding-Touchpoint macht.
- Marktinitiativen wie AGF, Médiamétrie und Project Origin treiben die Zusammenführung von Panel- und Gerätedaten voran.
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4 verknüpfte UnternehmenVerwandte Marktsignale & Trends
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Samsung Ads Studie: Fragmentiertes CTV-Nutzungsverhalten und veränderte Reichweiten
Der Bericht „Behind the Screens 2026“ von Samsung Ads, basierend auf First-Party-Daten von über 70 Millionen Samsung Smart TVs in Europa sowie ergänzender Konsumforschung, belegt eine starke Fragmentierung der Connected TV-Nutzung. Im Jahr 2025 nutzte ein durchschnittlicher Haushalt fünf Apps, womit die App-Launches im Jahresvergleich um acht Prozent auf 18,4 Milliarden stiegen. Jüngere Zielgruppen nutzen rund 21 Prozent mehr Apps und bewegen sich fließend zwischen Abo- und Gratis-Diensten, statt plattformtreu zu bleiben. Kein einzelnes Umfeld erreicht das gesamte Connected TV-Publikum: So entfallen 81 Prozent der linearen Nutzung auf nur 24 Prozent der Samsung Smart TVs, während 27 Prozent ausschließlich streamen und kein lineares Fernsehen nutzen. Der TV-Startbildschirm fungiert als zentraler Discovery-Kanal mit mehr als fünf Aufrufen täglich, wobei rund 90 Prozent ihn zur Programmauswahl nutzen. Samsung betont neue Werbechancen und Messlösungen wie TotalView™, um die Mediaplanung und Reichweitenmessung über Lineares TV, Streaming und Gaming hinweg zu optimieren.
Samsung Ads: Connected TV ist weit mehr als nur Streaming
Matt Bryan von Samsung Ads argumentiert, dass Connected TV (CTV) als datenreiche Werbung jenseits des klassischen Streamings definiert werden muss, die sämtliche Aktivitäten auf Smart TVs umfasst. In einem auf der Roadmap-Konferenz in London geführten VideoWeek-Interview erläutert Bryan, dass Smart-TV-Daten Nutzerinteraktionen über Streaming, Gaming und lineare TV-Nutzung hinweg erfassen. Dies versetzt Werbetreibende in die Lage, ganzheitliche Kampagnen über verschiedene Mediengattungen hinweg zu steuern. Die Diskussion beleuchtet zudem Home-Screen-Werbung und das vernetzte Heim-Ökosystem als Hebel zur Stärkung von CTV-Strategien. Der Beitrag positioniert Samsung Ads als Fürsprecher eines integrierten, gerätezentrierten Ansatzes für die medienübergreifende Planung, bei dem First-Party-Data und Gerätesignale genutzt werden, um Targeting und Messung über alle Screens hinweg zu optimieren.
Google-Behördenurteil verschont Ad-Tech-Stack, setzt Trade Desk unter Druck
Ein US-Bundesrichter hat entschieden, dass Google seinen Ad-Exchange und Publisher-Ad-Server für mehr Wettbewerb öffnen muss, jedoch ohne die Zerschlagung des Ad-Tech-Stacks. Zu den Auflagen gehören die Anbindung von AdX und DFP an Prebid, gleiche Bedingungen für AdX-Gebote auf alternativen Servern, die Einschränkung von Selbstbevorzugung und die Weitergabe von Auktionsdaten. Für The Trade Desk, das sich als neutrale Alternative zu Google positioniert, schwächt dieses Ergebnis die zentrale Story: Ein faireres und transparenteres Auktionsverfahren mindert die Dringlichkeit für Publisher, Alternativen wie OpenPath zu suchen. Zudem hat die Entscheidung von Google, Cookies im Chrome zu behalten, die Verbreitung alternativer IDs wie UID2.0 bereits verlangsamt. Analysten sehen die Zukunft von The Trade Desk verstärkt in CTV und agentischer Werbung.
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