Beobachtetes Signal · 4. Juni 2026 · Report Publication · Quelle: https://martechseries.com/feed/ · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Samsung Ads Studie: Fragmentiertes CTV-Nutzungsverhalten und veränderte Reichweiten
Der Bericht „Behind the Screens 2026“ von Samsung Ads, basierend auf First-Party-Daten von über 70 Millionen Samsung Smart TVs in Europa sowie ergänzender Konsumforschung, belegt eine starke Fragmentierung der Connected TV-Nutzung. Im Jahr 2025 nutzte ein durchschnittlicher Haushalt fünf Apps, womit die App-Launches im Jahresvergleich um acht Prozent auf 18,4 Milliarden stiegen. Jüngere Zielgruppen nutzen rund 21 Prozent mehr Apps und bewegen sich fließend zwischen Abo- und Gratis-Diensten, statt plattformtreu zu bleiben. Kein einzelnes Umfeld erreicht das gesamte Connected TV-Publikum: So entfallen 81 Prozent der linearen Nutzung auf nur 24 Prozent der Samsung Smart TVs, während 27 Prozent ausschließlich streamen und kein lineares Fernsehen nutzen. Der TV-Startbildschirm fungiert als zentraler Discovery-Kanal mit mehr als fünf Aufrufen täglich, wobei rund 90 Prozent ihn zur Programmauswahl nutzen. Samsung betont neue Werbechancen und Messlösungen wie TotalView™, um die Mediaplanung und Reichweitenmessung über Lineares TV, Streaming und Gaming hinweg zu optimieren.
First-Party-TV-Daten von 70 Millionen Geräten offenbaren fundamentale Veränderungen im Connected TV-Nutzerverhalten, die Reichweitenplanung, Erfolgsmessung und Budgetallokation über Lineares TV, Streaming und Gaming hinweg maßgeblich beeinflussen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Samsung Ads hat den Report „Behind the Screens 2026“ veröffentlicht.
- Die Analyse stützt sich auf First-Party-Einblicke von über 70 Millionen Samsung Smart TVs in Europa.
- Im Jahr 2025 nutzte der Durchschnittshaushalt fünf Apps; die Gesamtzahl der App-Launches stieg im Jahresvergleich um 8 % auf 18,4 Milliarden.
- Jüngere Zuschauer nutzen im Schnitt rund 21 % mehr Apps und wechseln fließend zwischen kostenpflichtigen und kostenlosen Plattformen.
- 24 % der Samsung Smart TVs generieren 81 % des linearen Fernsehkonsums, während 27 % der Geräte ausschließlich streamen und lineares TV meiden.
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Samsung-Studie: Fragmentierung prägt die TV-Nutzung im Jahr 2026
Der „Behind the Screens 2026 Report“ von Samsung Ads, basierend auf First-Party-Daten von über 70 Millionen Samsung Smart TVs in Europa sowie einer Verbraucherbefragung, belegt eine beschleunigte Fragmentierung des TV-Konsums. Deutsche Haushalte nutzten 2025 im Schnitt sechs verschiedene TV-Apps; die App-Starts in Deutschland stiegen um 5 % auf 4,83 Milliarden, während die fünf größten europäischen Märkte ein Plus von 8 % auf 18,4 Milliarden verzeichneten. Jüngere Zielgruppen nutzen rund 23 % mehr Apps als ältere Kohorten und wechseln fließend zwischen Paid- und Free-Diensten. 27 % der Geräte sind rein streamingbasiert, wobei Deutschland mit 61 % den höchsten Streaming-Anteil in der EU5 aufweist. Smart-TV-Homescreens sind zentral: Sie werden über sechsmal täglich aufgerufen und von 85 % zur Content-Auswahl genutzt. Zudem identifiziert Samsung Ads Gamer als wertvolle werberelevante Zielgruppe mit hoher Reaktivität auf Homescreen-Empfehlungen.
Smart‑TV-Homescreen entwickelt sich zur zentralen CTV-Planungsgröße
Der „Behind the Screens 2026“-Report von Samsung Ads – basierend auf First-Party-Telemetriedaten von über 73 Millionen verbundenen Samsung TVs in Europa sowie einer Befragung von 15.000 Smart‑TV-Besitzern in Deutschland, UK, Frankreich, Italien und Spanien – zeigt, dass der Smart‑TV-Homescreen zum zentralen Einstiegspunkt für Zuschauer wird. Die Studie verzeichnet eine steigende App-Aktivität (deutsche App-Starts stiegen um 5 % auf 4,83 Milliarden; EU5-App-Starts legten um 8 % auf 18,4 Milliarden zu) und belegt, dass Nutzer Inhalte zunehmend nach Titeln statt nach Plattformen wählen. Wichtige Implikationen für Advertiser: Die Planung muss geräteübergreifende Nutzungskonvergenzen zwischen Linear-TV, Streaming, Gaming und App-Oberflächen berücksichtigen; AVOD wächst; jüngere Zielgruppen nutzen mehr Apps und wechseln flexibel zwischen Diensten; zudem entfällt ein Großteil des klassischen Linear-TV-Konsums weiterhin auf einen kleinen Haushaltsanteil.
Samsung Ads begegnet TV-Fragmentierung mit datengestützten Insights
Christian Russ von Samsung Ads analysiert die Cannes-Erkenntnisse zu datengestütztem TV und Fragmentierung. Im Fokus standen Künstliche Intelligenz, darunter Agentic AI, sowie Connected TV mit YouTube auf Smart-TVs und Joyn. Jüngere Zielgruppen bevorzugen Streaming, während lineares TV bei älteren Segmenten relevant bleibt. Bemerkenswert: 74 Prozent der Nutzer starten auf dem Smart-TV-Homescreen statt direkt beim Programm, was diesen zu einem zentralen Branding-Touchpoint macht. Für die Datenstrategie plant Samsung Ads die Verknüpfung von Gerätedaten mit Drittanbieterdaten von MasterCard, Axiom und AZ Bertelsmann, um zielgruppenbasierte Insights zu generieren. Das Unternehmen ist zudem Gründungsmitglied von Project Origin in UK. Marktinitiativen wie AGF in Deutschland, Médiamétrie in Frankreich und Project Origin streben die Zusammenführung von Panel- und Gerätedaten an. Wichtig sind hierbei First-Party-Data mit expliziter Einwilligung sowie das Potenzial für Cross-Device-Targeting und Attribution.
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