Beobachtetes Signal · 1. Juli 2026 · Analysis · Quelle: https://martech.org/feed/ · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Negativ
Rip-and-Replace-Vertriebsmodell im MarTech-Sektor verfehlt aktuelle Käuferbedürfnisse
Eine auf MarTech veröffentlichte Analyse verdeutlicht, dass der traditionelle ‚Rip-and-Replace‘-Ansatz im MarTech-Vertrieb zunehmend im Widerspruch zum aktuellen Käuferverhalten steht. Die ‚MarTech Replacement Survey 2025‘ belegt einen drastischen Rückgang bei Kernplattform-Ablösungen: Marketing-Automation sank von 31,1 Prozent auf 19,4 Prozent, während CRM-Wechsel auf ein historisches Tief von 9,7 Prozent (zuvor 22,1 Prozent) einbrachen. Haupttreiber für verbleibende Wechsel ist mit 43.8 Prozent die Kostensenkung – eine Verdoppelung im Jahresvergleich. Der Beitrag kritisiert, dass Anbieter weiterhin radikale Komplett-Migrationen statt messbarer Geschäftsergebnisse verkaufen und dabei flexible, composable Ansätze ignorieren. Käufer sollten ihre Tech-Stacks stattdessen als lebendige Systeme begreifen, Funktionslücken gegen bestehende Lizenzen abwägen und ergebnisorientierte Angebote einfordern, statt blind auf plattformweite Ersetzungen zu setzen.
Die Branchenanalyse belegt einen messbaren Wandel im Käuferverhalten weg von kostenintensiven Plattform-Komplettaustauschen hin zu Effizienz und Modularität. Dies erfordert von MarTech-Vendoren eine Anpassung ihrer Go-to-Market- und Vertriebsstrategien, stellt jedoch kein unmittelbares technisches Release oder Plattform-Policy-Update dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Analyse kritisiert, dass der klassische Rip-and-Replace-Vertrieb nicht mehr zum heutigen Beschaffungsverhalten im MarTech passt.
- MarTech Replacement Survey 2025: Austausch von Marketing-Automation-Systemen sank im Jahresvergleich von 31,1% auf 19,4%.
- CRM-Ersetzungen brachen auf 9,7% ein (Vorjahr: 22,1%), den niedrigsten Wert in der Geschichte der Befragung.
- Kostensenkung hat sich als primärer Wechselgrund nahezu verdoppelt und liegt nun bei 43,8%.
- Das Medium MarTech gehört laut Fußnote zu Semrush.
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Ontologie & Marktkonzepte
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Studie: Austausch von Martech-Stacks verlangsamt sich im Jahr 2025
Die MarTech Replacement Survey 2025 verzeichnet eine beispiellose Stabilität in Marketing-Technology-Stacks mit weniger pauschalen Systemwechseln. SEO-Tools bildeten 2025 die am häufigsten ausgetauschte Kategorie. Künstliche Intelligenz beeinflusste zahlreiche Entscheidungen: 37,1 Prozent der Befragten nannten KI-Fähigkeiten als wichtigen Faktor, während 33,9 Prozent den Wunsch nach KI als Austauschgrund anführten. Der Ersatz kommerzieller MarTech durch Eigenentwicklungen stieg auf 8,1 Prozent (2024: 3,4 Prozent), was ein wachsendes Build-vs-Buy-Interesse durch KI-gestützte Programmierung widerspiegelt. Zudem gewann Kostensenkung massiv an Bedeutung: 43,8 Prozent gaben Einsparungen als Motiv an (gegenüber rund 23 Prozent im Vorjahr). Die Umfrage befragte 207 Marketer, von denen 154 im vergangenen Jahr eine MarTech-Anwendung ersetzt hatten.
Marketer bauen Martech-Stacks für KI und ROI um
Diese Analyse zeigt, dass Marketingorganisationen von der kontinuierlichen Ergänzung um Einzellösungen zu einer aktiven Konsolidierung, Ersetzung und Erweiterung ihrer Martech-Stacks übergehen. Treiber hierbei sind funktionale Überschneidungen, Integrations- und Datenfragmentierungskosten, steigender ROI-Druck sowie rasche KI-getriebene Innovationssprünge, die spezialisierte Tools oft redundant machen. Der Artikel beschreibt einen wirtschaftlichen Ansatz zur Ersetzung von Martech-Lösungen, der Total Cost of Ownership, Migrations- und Organisationskosten, KI-Readiness sowie Security und Governance bewertet, und schlägt eine Scorecard mit Kriterien wie Business Value, Adoption, Integrationsqualität, Datenzugänglichkeit und TCO vor. Prognostiziert wird eine kontinuierliche Portfolio-Optimierung, unterstützt durch KI-gestützte Evaluierung, prädiktive Ersetzungsmodelle, fähigkeitsbasierte Beschaffung und modulare Architekturen für eine sicherere und strategischere Modernisierung.
MarTech-Ablöseraten verlangsamen sich im Jahr 2025 drastisch
Aktuelle Daten der MarTech Replacement Survey 2025 belegen eine signifikante Verlangsamung bei der Ablösung von Marketing-Technologie-Plattformen. In Kernkategorien kam es zu massiven Rückgängen im Jahresvergleich: Die Austauschrate von Marketing-Automation sank von 31,1 Prozent im Jahr 2024 auf 19,4 Prozent im Jahr 2025, bei CRM-Systemen fiel sie von 22,1 auf 9,7 Prozent und bei E-Mail-Plattformen von 24,3 auf 13,7 Prozent. Haupttreiber dieser Entwicklung sind ein reiferer SaaS-Markt, stabilisierte Kernsegmente sowie ein starker Fokus auf Kosten, ROI und Systemintegration anstelle reiner Funktionswechsel. Zwar gewinnt KI an Bedeutung – 37,1 Prozent stufen KI-Funktionen als wichtig ein und 33,9 Prozent fordern diese –, allerdings führt dies vorerst zu Zögern statt zu plattformübergreifenden Neuinvestitionen. Der Markt wandelt sich somit von innovationsgetriebenen Käufen hin zu einem Effizienz- und Konsolidierungskurs mit längeren Evaluierungszyklen.
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