Beobachtetes Signal · 23. Juli 2026 · Commentary · Quelle: Horizont · Relevanz: 1/5 · Sentiment: Neutral
Retail Media ist kein neuer Kanal, sondern ein strategischer Irrweg
Katharina Wildau, Managing Director der JOM Group, hat in einem vielbeachteten Gastbeitrag bei Horizont argumentiert, dass die aktuelle Branchen-Debatte rund um Retail Media grundlegend falsch framed ist. In ihrer Kolumne kritisiert sie, dass die entscheidende strategische Frage nach der genauen Rolle von Retail Media im Marketing-Mix häufig falsch beantwortet wird. Während Retail Media vor wenigen Jahren noch als die große Branchenhoffnung des Handels galt, hat es sich mittlerweile zu einem der am schnellsten wachsenden Werbemärkte entwickelt. Der Beitrag versteht sich als Meinungsartikel und reflektiert eine kritische Branchenperspektive anstelle neuer empirischer Marktforschungsdaten.
Die MeinungsKolumne beleuchtet eine fundamentale strategische Fehlsteuerung in der Wahrnehmung von Retail Media; sie bietet wertvolle Branchenperspektiven, enthält jedoch keine fundamentalen Faktenänderungen oder neuen Plattform-Richtlinien.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Kolumne mit dem Titel 'Retail Media ist kein neuer Kanal - es ist ein neuer Denkfehler' am 23.07.2026 auf Horizont veröffentlicht.
- Verfasst von Katharina Wildau in ihrer Funktion als Geschäftsleiterin (Managing Director) der JOM Group.
- Die Autorin kritisiert, dass die strategische Debatte und die Rolle von Retail Media im Markt oft falsch eingeordnet werden.
- Der Beitrag verweist auf den Wandel von der einstigen Hoffnung des Handels hin zu einem der am stärksten wachsenden Werbemärkte.
- Medienrechtliche Angaben auf der Plattform verweisen auf Horizont (horizont.net) sowie die dfv Mediengruppe.
Verknüpfte Unternehmen
“Autorenzeile weist Katharina Wildau als Vertreterin der JOM Group aus.”
“Der Artikel wurde auf der Website von Horizont veröffentlicht.”
“Im Footer genannter Rechteinhaber ist die dfv Mediengruppe.”
“Bildnachweis im Artikel verweist auf IMAGO.”
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Das Ende des linearen Funnels: Wie Retail Media Marketing neu denkt
Ein Meinungsbeitrag von Sabine Jünger, Vice President bei Otto Advertising, der am 9. Juli 2026 in Horizont veröffentlicht wurde, argumentiert, dass der traditionelle lineare Marketing-Funnel obsolet ist. Jünger führt aus, dass modernes Marketing zahlreiche Faktoren orchestrieren muss, um Zielgruppen zu erreichen, die dynamisch zwischen Medien wechseln. Sie positioniert Retail Media – gestützt auf Retailer-Präsenzen wie Otto.de und First-Party-Shopper-Daten – als den geeigneten Kanal, um Kaufentscheidungen nachhaltig zu beeinflussen. Der Artikel rahmt Retail Media als strategische Alternative für Marketer ein, die Budgets umschichten und Attribution sowie Messmethoden neu bewerten, statt den klassischen Awareness-to-Conversion-Funnel lediglich durch einen einzelnen Schritt zu ersetzen.
Retail Media 3.0: Warum das digitale Regal jetzt entscheidet
Der Artikel beschreibt die Evolution von Retail Media von einem taktischen Commerce-Werkzeug hin zu einem strategischen, vollwertigen Medienkanal – „Retail Media 3.0“. Angetrieben wird diese Entwicklung durch First-Party-Transaktionsdaten von Händlern und verbesserte Messbarkeit. Im Fokus stehen Retail Media Networks (RMNs), die wachsende Bedeutung digitaler Medien am Point of Sale im stationären Handel sowie die Kombination aus OOH-Branding und Retail-Aktivierung. CMOs werden empfohlen, in die Dateninfrastruktur inklusive Clean Rooms zu investieren, organisationale Silos zwischen E-Commerce, Trade Marketing und Mediaplanung aufzubrechen und strategische Partnerschaften mit ausgewählten RMNs einzugehen. Dabei sollen standardisierte Metriken helfen, Retail Media direkt mit klassischen Kanälen zu vergleichen.
Retail Media als unterschätzter Treiber für nachhaltigen Markenaufbau
Entgegen der gängigen Wahrnehmung als reiner Performance-Kanal erweist sich Retail Media zunehmend als wirkungsvolles Instrument für den Markenaufbau. Der Beitrag widerspricht der Kritik traditioneller Marketer und stützt sich auf Erkenntnisse von Binet & Fields sowie Ebiquity, wonach 55 bis 60 Prozent der Werbebudgets in Brand Building fließen sollten – während die Praxis oft von kurzfristiger Performance dominiert wird. Retail Media bietet signifikante Reichweite, fördert mentale Verfügbarkeit und liefert überdurchschnittliche ROI-Werte. Emarketer-Daten belegen wachsende Marktanteile über diverse Mediengattungen hinweg. Zudem verdoppelte Procter & Gamble seine Off-Site-Retail-Media-Investitionen innerhalb eines Jahres. Werbetreibenden wird empfohlen, Budgets aus ineffizienten Performance- und Black-Box-KI-Lösungen abzuziehen und in Retail Media zu reallozieren. Kausale Modellierungen zeigen den wahren Wert des Kanals dabei deutlich präziser als klassische Marketing-Mix-Modelle (MMM). Retail Media fungiert somit als komplementäre Ergänzung zu TV.
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