Beobachtetes Signal · 3. Juni 2026 · Industry Analysis · Quelle: Digiday · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Negativ
Publisher wägen bezahlten Traffic gegen MFA-Arbitrage-Risiken ab
Publisher setzen zunehmend auf bezahlten Traffic, um Einbußen bei Referral- und Organic-Search-Traffic auszugleichen, was die Branche spaltet. Während einige den Zukauf als legitimes Instrument zur Lesergewinnung betrachten, warnen andere vor dem schmalen Grat zur Made-for-Advertising-Arbitrage (MFA), die von Agenturen und Demand-Side-Platforms (DSPs) zunehmend blockiert wird. Seit dem ANA-Report 2023 herrscht in der Branche erhöhte Wachsamkeit, verschärft durch teils intransparente Schwellenwerte bei MFA-Blocklists. Zu den Hauptrisiken gehören aufgeblähte Ad-Loads, geringe User-Engagement-Raten bei zugekauftem Publikum sowie die Befürchtung, dass generative KI die Unterscheidung zwischen minderwertigen MFA-Seiten und Premium-Publishern künftig weiter erschwert. Zu den in der Debatte zitierten Experten zählen Branchenkenner wie Chris Kane von Jounce Media, Justin Barton von Black Enterprise, Elli Papadaki von Onetag sowie der Strategieberater Alessandro De Zanche.
Beleuchtet einen verbreiteten Publisher-Trend zum Traffic-Zukauf und die anhaltenden Risiken von MFA-Blockierungen, die Monetarisierung, Käufervertrauen und die programmatische Supply-Quality im Open Web massiv gefährden.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Publisher nutzen vermehrt bezahlten Traffic, um sinkende Besucherzahlen aus Suchmaschinen und Social-Media-Referrals zu kompensieren.
- Der ANA-Report 2023 zu Made-for-Advertising-Websites führte zu strengeren Agentur-Restriktionen gegen Arbitrage-Inventar.
- Unklare Schwellenwerte auf MFA-Blocklists von DSPs bergen für Publisher das Risiko unbeabsichtigter Werbeblockaden.
- Relevante Branchenstimmen und Experten der Diskussion sind unter anderem Chris Kane, Justin Barton, Elli Papadaki und Alessandro De Zanche.
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MFA-Werbeausgaben steigen; KI-Minderqualität als treibender Faktor identifiziert
Der im Mai veröffentlichte Q1-Programmatic-Benchmark-Bericht der ANA zeigt, dass der Anteil der Werbeausgaben von ANA-Mitgliedern für Made-For-Advertising-Websites (MFA) von 0,6 Prozent im vierten Quartal 2025 auf 1,1 Prozent im ersten Quartal 2026 gestiegen ist – der erste Anstieg seit 2023. Der Bericht verdeutlicht, dass leistungsschwächere Werbetreibende mit 2,1 Prozent einen größeren Anteil für MFA aufwenden als Top-Performer mit 0,9 Prozent. Die ANA und Branchenexperten verweisen auf sogenannte „AI Slop“ (minderwertige, KI-generierte Inhalte) als aufkommendes Subsegment qualitativ minderwertigen Inventurs, das kontinuierliche Gegenmaßnahmen erfordert. Publisher, SSPs und Ad-Tech-Anbieter wie Index Exchange und Nexxen setzen auf Prüfungen, manuelle Audits, Blocklists von Partnern wie Jounce und DeepSee sowie Onboarding-Verzögerungen, um die Monetarisierung von MFA einzuschränken. Unabhängige Studien von Ahrefs und Graphite belegen eine rasante Zunahme KI-generierter Inhalte im Web, was die Abgrenzung zwischen legitimen, KI-gestützten Publikationen und Spam-Content-Farmen erschwert.
KI treibt Werbung zurück in die physische Welt
KI treibt Werbung zurück in physische Räume, da das Vertrauen in Online-Inhalte sinkt, KI-Antwortmaschinen Websites umgehen und agentische KI wächst. Out-of-Home (OOH) und digitale Out-of-Home-Werbung (DOOH) gewinnen wieder an Bedeutung: Die US-OOH-Umsätze stiegen im Q2 um 10,7 % auf 3,16 Mrd. USD, DOOH sogar um 18,5 % und macht fast 40 % der Kategorieumsätze aus. Diese Entwicklung spiegelt eine Verschiebung wider, da physische Räume für Werbetreibende wertvoller werden, mit überspringbaren Formaten und programmatischer Steuerung. Es gibt jedoch Bedenken hinsichtlich der Opt-out-Möglichkeiten und der zunehmenden Kommerzialisierung öffentlicher Räume, wie Ezra Klein anmerkt.
Google-Behördenurteil verschont Ad-Tech-Stack, setzt Trade Desk unter Druck
Ein US-Bundesrichter hat entschieden, dass Google seinen Ad-Exchange und Publisher-Ad-Server für mehr Wettbewerb öffnen muss, jedoch ohne die Zerschlagung des Ad-Tech-Stacks. Zu den Auflagen gehören die Anbindung von AdX und DFP an Prebid, gleiche Bedingungen für AdX-Gebote auf alternativen Servern, die Einschränkung von Selbstbevorzugung und die Weitergabe von Auktionsdaten. Für The Trade Desk, das sich als neutrale Alternative zu Google positioniert, schwächt dieses Ergebnis die zentrale Story: Ein faireres und transparenteres Auktionsverfahren mindert die Dringlichkeit für Publisher, Alternativen wie OpenPath zu suchen. Zudem hat die Entscheidung von Google, Cookies im Chrome zu behalten, die Verbreitung alternativer IDs wie UID2.0 bereits verlangsamt. Analysten sehen die Zukunft von The Trade Desk verstärkt in CTV und agentischer Werbung.
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