Beobachtetes Signal · 27. Apr. 2026 · Partnership · Quelle: VideoWeek · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
PMG warnt vor Margin-Verlusten durch zu starke KI-Partnerschaften
Josh Krichefski, EMEA-Präsident von PMG, hat im Gespräch mit VideoWeek davor gewarnt, dass sich Agenturen durch einseitige KI-Partnerschaften mit Big Tech in eine fragile Abhängigkeit begeben und langfristig ihre Marge riskieren. Während viele Marktteilnehmer auf Kooperationen setzen, um ihre technologischen Fähigkeiten zu beschleunigen, priorisiert PMG die Entwicklung einer eigenen KI-Plattform als unverzichtbaren Bestandteil des eigenen Geschäftsmodells. Im Rahmen des Interviews auf den New Video Frontiers 2026 äußerte sich Krichefski zudem zu KI-getriebenen Wachstumsfeldern und stufte das Risiko von In-Housing-Bestrebungen seitens Werbetreibender beim Media Buying als übertrieben ein. Der von Dan Meier verfasste Beitrag beleuchtet damit die strategische Abwägung zwischen technologischer Eigenständigkeit und externen Allianzen im Agentursektor.
Liefert wertvolle Einblicke in die Agenturstrategie bezüglich des Eigentums an KI-Kompetenzen versus externer Big Tech-Partnerschaften; von Relevanz für Agenturmargen und die wettbewerbliche Positionierung, wenngleich nicht branchenverändernd.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- PMG entwickelt eine eigene KI-Plattform als fundamentalen Bestandteil seines Geschäftsmodells.
- Josh Krichefski (EMEA-Präsident bei PMG) warnt, dass reine Partnerschaften das Risiko bergen, die eigene Marge zu vermieten und langfristig nicht nachhaltig sind.
- Das Interview wurde auf den New Video Frontiers 2026 aufgezeichnet und am 27.04.2026 von VideoWeek veröffentlicht.
- Krichefski bewertet das Risiko, dass Kunden ihr Media Buying vermehrt ins In-Housing überführen, als übertrieben.
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PMG treibt den Wandel vom Agenturmodell hin zum plattformbasierten Einkauf voran
Der Gründer und CEO von PMG, George Popstefanov, argumentiert, dass das Unternehmen längst über eine traditionelle Agentur hinausgeht, indem es Ergebnisse statt Arbeitsstunden abrechnet und mit Alli ein gemeinsames Betriebssystem für Daten und Medieneinkauf entwickelt hat. PMG baute die Alli Buyer Cloud als Alternative zu standardmäßigen Demand-Side-Platforms auf, die Clearing-Preise auf Impression-Ebene, direkte Publisher-Integrationen mit NBCUniversal, CBS Sports und Universal bietet und den Verzicht auf Principal-Media-Geschäfte beibehält. Das Unternehmen verzeichnete 2024 ein Umsatzwachstum von rund 38 Prozent und gehört zu den ersten Partnern, die die KI-Agenten-Infrastruktur von FreeWheel testen, um Alli mit Streaming-Inventar zu verbinden und die Deal-Performance in Echtzeit zu überwachen. PMG positioniert seine Datenebene als Grundlage, um für Kunden wie Nike von der bloßen Marketingausführung zu einer umfassenderen Unternehmenstransformation zu gelangen.
KI-Rechenkosten verändern heimlich Principal Media Deals
Agenturen leiten KI-Infrastruktur- und Token-Berechnungskosten zunehmend über Principal Media Deals um. Dabei verpflichten sie Kunden zu festen Budgetanteilen für Principal Inventory, während im Gegenzug die Agentur die KI-Kosten übernimmt. Diese Praxis nutzt die etablierte Agentur-Ökonomie – im Großhandel eingekaufte Media-Volumina mit Aufschlag weiterzuveräußern – zur Finanzierung unvorhersehbarer KI-Ausgaben. Für Kunden ohne Audit-Rechte kann dies jedoch zu Intransparenz führen. Branchenexperten betonen, dass es sich hierbei um eine Fortführung langjähriger kommerzieller Kompromisse wie Effizienzsteigerungen oder Offshoring handelt und kein gänzlich neues Modell darstellt. Ergebnisbasierte Vergütungsmodelle bleiben außerhalb gut abgestimmter Großmarken weiterhin eine Seltenheit.
KI-Betriebssysteme von Agenturen drohen zu ver commodityzieren
Agenturen haben massiv in proprietäre, KIgestützte Betriebssysteme wie WPP Open, Omnicom Omni oder Stagwell The Machine investiert, um Daten, Planung und Kreativtools zu bündeln und die Kundenbindung zu stärken. Eine Gartner-Studie warnt jedoch, dass bis 2029 etwa die Hälfte dieser Eigenentwicklungen scheitern könnte. Gründe dafür sind Marktkonsolidierung, direkt von Werbetreibenden entwickelte KI-Lösungen, Angebote von Hyperscalern und schwindende Differenzierungsmerkmale. Während Agenturchefs wie John Wren von Omnicom auf Skaleneffekte und exklusive Enterprise-Verträge verweisen, setzen spezialisierte Anbieter wie Pencil auf Transparenz bei zugrundeliegenden Modellen von Anthropic oder OpenAI sowie auf Token-Kosten. Zugleich zeigt eine ANA-Umfrage, dass Principal Media Buying zwar weit verbreitet ist, aber oft klare Governance-Strukturen vermissen lässt. Die Debatte verdeutlicht wachsende Spannungen hinsichtlich der Token-Ökonomie, der Anbietertransparenz und der Frage, ob Hyperscaler die Agenturplattformen disintermediieren werden.
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