Beobachtetes Signal · 4. Juni 2026 · Policy Update · Quelle: Adzine · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Das Open Web benötigt unabhängige und kanalübergreifende Messung
Der Beitrag argumentiert, dass die Stärkung des Open Web anstelle von bloßen Absichtserklärungen eine unabhängige, kanalübergreifende Messung erfordert. Unter Bezugnahme auf eine aktuelle Forderung der OWM wird ein fragmentierter, datenschutzgetriebener Werbemarkt beschrieben, in dem isolierte Berichterstattung, plattformspezifische Metriken und das Fehlen einer neutralen Messebene das Open Web gegenüber den Walled Gardens benachteiligen. Der Artikel unterstützt die sieben OWM-Forderungen – darunter einheitliche deterministische IDs, cookieless Alternativen, transparente Messstandards und stärkere unabhängige Publisher – und betont, dass die Messung flexibel und ID-agnostisch sein muss. Sie soll deterministische IDs, Login-Signale, Panel-Daten, probabilistische Modelle, kontextbezogene Signale und ID-lose Ansätze unterstützen. Drittanbieter-Validierung und Messparität über alle Kanäle hinweg gelten als Grundvoraussetzungen für fairen Wettbewerb, verbesserte Mediaplanung und das Vertrauen zwischen Werbetreibenden und Publishern.
Unabhängige, ID-agnostische, kanalübergreifende Messung beeinflusst, wie Werbetreibende das Open Web im Vergleich zu Walled Gardens bewerten, was direkte Auswirkungen auf die Mediaplanung, Publisher-Umsätze und die Wettbewerbsdynamik hat. Der Artikel positioniert sich als Branchenplädoyer und nicht als politische Ankündigung einer großen Plattform.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Die OWM veröffentlichte einen Aufruf mit sieben Forderungen zur Stärkung des Open Web, der IDs, cookieless Alternativen, Publisher-Stärke, den Wettbewerb mit Walled Gardens, Messstandards, offene Innovationsstandards und Verbraucherzentrierung adressiert.
- Der Artikel plädiert für eine unabhängige, kanalübergreifende Messung und eine neutrale Messebene, um einen fairen Leistungsvergleich des Open Web mit TV, Connected TV, Online-Video, Social Media, Retail Media, Audio, OOH und Gaming zu ermöglichen.
- Die Messung muss flexibel und ID-agnostisch sein und über deterministische IDs, Login-Umgebungen, Panel-Daten, probabilistische Modelle, kontextuelle Signale sowie ID-lose Ansätze hinweg funktionieren.
- Publisher benötigen eine glaubwürdige Validierung durch Drittanbieter für Reichweite, Zielgruppenqualität, inkrementelle Kontakte und Brand Lift, um Werbetreibenden ihren Wert nachzuweisen.
- AudienceProject wird im Artikel als 'Tech Finder'-Unternehmen genannt.
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Werbebranche muss skalierbares Open Web jetzt liefern
Der Artikel argumentiert, dass die Werbebranche nun ein funktionierendes Open Web operationalisieren muss, das Transparenz, Kontrolle und Interoperabilität nach einem Jahrzehnt der Walled Gardens wiederherstellt. Er identifiziert strukturelle Probleme geschlossener Plattformen wie eingeschränkte Auditierbarkeit, nicht vergleichbare Metriken, geschlossenen Datennutzung und reduzierte Medienvielfalt. Dabei werden die IAB Content Taxonomy sowie der EU Digital Markets Act als komplementäre technologische und regulatorische Grundlagen präsentiert. Digital Audio dient als Fallstudie – unter Hinweis auf Spotifys Rückzug aus gemeinsamen Messgremien –, um die Herausforderungen bei Messung und Identitätsmanagement zu verdeutlichen. Das Stück fordert deterministische, interoperable ID-Infrastrukturen wie NetID, Utiq und Listener-ID, Cookie-Readiness durch Kontextmethoden und Clean Rooms sowie konkrete Maßnahmen von Advertisern, Publishern und Agenturen zur Budgetdiversifizierung und Standardisierung.
Branchenstimmen: Stärken und Grenzen des Open Web im Fokus
Im Vorfeld der ADZINE CONNECT 2026 diskutierten Branchenführer, wie das Open Web durch seine Kernstärken wie Transparenz, kontextuelle Qualität und publisherübergreifende Kontrolle gegenüber Walled Gardens wettbewerbsfähig bleiben kann, während gleichzeitig technische und messbezogene Lücken adressiert werden müssen. Experten betonten, dass Open RTB zwar beim programmatischen Handel einzelner Impressions effizient funktioniert, jedoch viele Anwendungsfälle für Premium-Umfelder, Private Deals und Direktbuchungen unberücksichtigt lässt. Als wesentliche Hindernisse wurden die Messbarkeit – insbesondere Attention-Metriken und plattformübergreifendes Frequency Capping – sowie fragmentierte Standards für kontextuelles Targeting, Identity Management und Creatives identifiziert. Zu den vorgeschlagenen Lösungsansätzen zählen neue Abstraktionsschichten für Kampagnenziele, die Zulassung externer Messdienstleister in geschlossenen Plattformen, der Einsatz deterministischer Identitäten sowie Protokolle wie das Ad Context Protocol (AdCP) und agentische Systeme zur Komplexitätsreduzierung.
Open Internet schließt Leistungslücke zu Walled Gardens
Der Artikel analysiert, wie das Open Internet beginnt, die Leistungslücke zu Walled Gardens zu schließen. Dank Fortschritten bei Daten, KI, Messbarkeit und Marktkonsolidierung können Publisher auf dem Open Web zunehmend nachweisbare Performance statt reiner Reichweite demonstrieren. Während zwei Drittel der Aufmerksamkeit von Konsumenten auf das Open Internet entfallen, fließt weiterhin nur ein Fünftel der Werbebudgets dorthin. Historisch begründete sich dieses Ungleichgewicht durch fragmentierte Infrastrukturen und Preisvorteile in geschlossenen Plattformen. Jüngste Entwicklungen wie verbesserte Supply-Chain-Transparenz, Fortschritte bei kontextuellen und SDK-basierten Signalen sowie eine milliardenschwere Investition in die unabhängige Messung bei AppsFlyer treiben diese Verlagerung voran. Der Beitrag kommt zu dem Schluss, dass Konsolidierung und integrierte, KI-fokussierte Plattformen es skalierten Open-Internet-Anbietern künftig ermöglichen, mit Walled Gardens über verifizierbare Outcomes zu konkurrieren.
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