Beobachtetes Signal · 19. Juni 2026 · Research Release · Quelle: Digiday · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Omnicom: CTV-Werbung muss Kontext und Relevanz priorisieren
Omnicom Media hat eine wegweisende Studie veröffentlicht, die einen grundlegenden Wandel in der CTV-Werbung fordert: Weg von repetitiven, unterbrechenden Spots hin zu kontextuell relevanten Inhalten. Der Report mit dem Titel „Connected Content: The Force Multiplier for Maximizing Brand Influence“ belegt, dass Konsumenten Werbewiederholungen ablehnen, aber positiv auf passgenaue Botschaften reagieren. Die Omnicom-Manager Joanna O’Connell und Megan Pagliuca plädieren für eine frühere Integration von Media-, Kreativ-, Produktions- und Datenteams, den Einsatz KI-gesteuerter dynamischer Optimierung sowie einen Fokus auf sequenzielles Storytelling. Die Untersuchung liefert sechs zentrale Handlungsempfehlungen – darunter den Wechsel von reiner Asset-Konsistenz zu inhaltlicher Kontinuität, die Priorisierung des Kontexts, die Schaffung additiver Erlebnisse und die Messung des langfristigen Einflusses. Diese Erkenntnisse bilden die strategische Grundlage für Omnicoms geplante Partnerschaften und Kundenaktivierungen beim Cannes Lions Festival.
Als bedeutende Holding-Agentur setzt Omnicom mit dieser Studie neue Maßstäbe für die CTV-Kreativstrategie, was die künftige Media- und Budgetplanung von Werbetreibenden im Bereich Connected TV nachhaltig beeinflussen dürfte.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Omnicom Media Intelligence hat den Report „Connected Content: The Force Multiplier for Maximizing Brand Influence“ veröffentlicht.
- Studienergebnisse: 80 % der Verbraucher finden schlechte Werbung schlimmer als gar keine Werbung; 51 % lasten eine schlechte Werbeerfahrung eher der Marke als der Plattform an; 76 % fühlen sich von inhaltsrelevanten Ads stärker angesprochen; 40 % bewerten sequenzielles Storytelling als kaufanregend.
- Omnicom plant über Omnicom Media und Omnicom Production Partnerschaften und Kundenaktivierungen, um die Forschungsergebnisse beim Cannes Lions Festival umzusetzen.
- Zu Omnicoms sechs strategischen Empfehlungen gehören der Übergang von Asset-Konsistenz zu inhaltlicher Kontinuität, die Priorisierung von Kontextrelevanz, eine frühere Teamintegration, der Einsatz von KI sowie die Ausrichtung auf kumulativen Markeneinfluss.
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Omnicom Media und NBCU entwickeln dynamische Kontext-CTV-Ads
Auf den Cannes Lions 2026 haben Omnicom Media und NBCUniversal eine Partnerschaft zur Co-Entwicklung einer dynamischen Kontext-Content-Lösung für die Connected TV-Formate von NBCU angekündigt. Das System verknüpft Audience- und Performance-Daten aus Omnicoms Acxiom-Unit mit Kontext-Metadaten von NBCUniversal, um laufende Creatives in Echtzeit zu optimieren. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, Werbebotschaften auf spezifische Shows, Episoden und sogar Szenen abzustimmen. Das Produkt befindet sich in der Beta-Phase und soll voraussichtlich bis Ende 2026 in den USA verfügbar sein. Omnicom positioniert diesen Ansatz als Weiterentwicklung der Dynamic Creative Optimization (DCO) – bezeichnet als Dynamic Contextual Content (DCC) –, um eine höhere kreative Relevanz und messbare Geschäftsergebnisse für Advertiser zu erzielen. Laut zitierten Studien geben 76 Prozent der Verbraucher an, sich mit Ads zu verbinden, die zum konsumierten Content passen.
Connected TV als Herzstück jeder Omnichannel-Strategie positionieren
Der Artikel argumentiert, dass Connected TV das zentralste Element im modernen Omnichannel-Marketing sein sollte. Laut einer Umfrage von Advertiser Perceptions kombiniert bereits über die Hälfte aller CTV- und Streaming-TV-Advertiser ihre CTV-Kampagnen mit Social Media, Streaming Audio oder Digital Display. Zudem bewerten neun von zehn Werbetreibenden Omnichannel-Funktionen bei ihren CTV-Partnern als wichtig. Dennoch bleibt die Messbarkeit aufgrund komplexer Cross-Channel-Attribution und fragmentierter Reportings eine zentrale Hürde. Der Beitrag empfiehlt daher einen dreistrategischen Ansatz: Erstens sollte ein CTV-First-Mindset etabliert werden, bei dem Omnichannel als Multiplikator wirkt. Zweitens müssen Advertiser eine einheitliche Messung fordern, die Werbekontakte direkt mit Geschäftsergebnissen verknüpft. Drittens empfiehlt sich der gezielte Einsatz von Smart Curation, um den Zugang zu Premium- und marktsicheren Inventaren sicherzustellen. Mit Blick auf das Jahr 2026 ist die Kernbotschaft, dass Plattformen nahtlose Erlebnisse sowie messbare Erfolge liefern müssen, während frühzeitig agierende Werbetreibende im fragmentierten Medienökosystem klar im Vorteil sind.
Marken müssen die Kreativlücke zwischen Connected TV und Social Media schließen
Kristin MacGregor, Global Chief Commercial Officer bei Smartly und ehemalige Google Managing Director, betont, dass die zunehmende Verschmelzung von Social Feeds und Connected TV erfordert, Marketingkanäle nicht länger als isolierte Silos zu betrachten. Angesichts einer Multi-Screen-Nutzung, bei der laut Prognosen bis 2025 fast vier von fünf Erwachsenen Geräte gleichzeitig verwenden, setzen viele Werbetreibende noch immer auf identische Werbemittel über alle Kanäle hinweg. MacGregor fordert eine smarte Adaptation sowie „intelligent, infinite creative“ und verweist auf den Einsatz von KI und Creative Automation, um hochwertige Varianten zu skalieren. Eine Case Study mit The Times belegt, dass eine zielgerichtete Anpassung der Werbemittel die Kampagnen-Kosteneffizienz verdoppeln kann. Der Wandel wird als strategische und wirtschaftliche Notwendigkeit eingestuft, um hohe Kosten für maßgeschneiderte Videoformate zu senken und Performance-Gewinne durch optimierte Kreativ-Workflows zu realisieren.
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