Beobachtetes Signal · 11. Sept. 2026 · Corporate Update · Quelle: ID Comms · Relevanz: 3/5
Coca-Cola-Medienumbruch: Lehren aus PepsiCos Publicis-Deal für CMOs
Diese ID-Comms-Analyse untersucht, wie PepsiCos überraschende Vergabe seines globalen Media-, Daten- und Tech-Mandats an Publicis—angeblich ohne Pitch—einen unhaltbaren Konflikt für Coca-Cola erzeugte. Publicis zog sich daraufhin vom nordamerikanischen Media-Etat von Coca-Cola (rund 700 Millionen Dollar) zurück, und auch WPP stieg aus dem Review aus. Der Blog warnt, dass Konsolidierung und Konfliktregeln die Verhandlungsmacht selbst großer Werbetreibender schnell schwächen können, und empfiehlt CMOs und Procurement-Verantwortlichen, Szenarien zu planen und Verträge zu prüfen.
Dieser Fall zeigt, wie Konsolidierung und Konfliktregeln innerhalb von Holdinggesellschaften selbst die größten Werbetreibenden binnen Wochen destabilisieren können, ihre Verhandlungsmacht schwächen und die Agenturkapazitäten belasten. Er ist eine strategische Warnung für alle CMOs und Procurement-Verantwortlichen, die in den nächsten 18 Monaten Media-Reviews planen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- PepsiCo beendete eine zwei Jahrzehnte alte Beziehung zu Omnicom und vergab sein globales Media-, Daten- und Tech-Mandat an Publicis—angeblich ohne traditionellen Pitch.
- Publicis zog sich aus dem internationalen Review von Coca-Cola und anschließend vom nordamerikanischen Media-Geschäft zurück, das Berichten zufolge rund 700 Millionen Dollar umfasst.
- Coca-Cola hatte 2021 den Großteil seines globalen Media-Budgets bei WPP konsolidiert; Publicis betreute Nordamerika, Dentsu Japan und Teile Asiens.
- PepsiCos Marketingausgaben 2025 lagen bei etwa 5,4 Milliarden Dollar, davon rund 3,4 Milliarden für Werbung.
- WPP stieg aus dem aktuellen Nordamerika-Review aus; der Coca-Cola-Review wird sich voraussichtlich bis 2027 hinziehen, während ein breiterer 'Media Palooza' ansteht.
- Laut zitierten Daten von Convergence liegen die globalen Mediaausgaben von Coca-Cola bei etwa 2,6 Milliarden Dollar und die von PepsiCo bei etwa 1,9 Milliarden Dollar.
Verknüpfte Unternehmen
“PepsiCo verlagerte sein globales Media-, Daten- und Tech-Mandat von Omnicom zu Publicis, was einen Konflikt auslöste, der Publicis dazu zwan...”
“WPP, das seit 2021 den Großteil des globalen Media-Budgets von Coca-Cola betreute, stieg nach dem Konflikt aus dem aktuellen Nordamerika-Rev...”
“Omnicom wurde nach einer zwei Jahrzehnte langen Beziehung von PepsiCo verdrängt und ist nun potenziell frei, mit Coca-Cola zu sprechen.”
“Dentsu, das weiterhin Coca-Cola in Japan betreut, ist als möglicher Außenseiter für den Nordamerika-Review wieder im Spiel.”
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Coca-Cola: CMO definiert Agenturkriterien für 4-Milliarden-Dollar-Pitch
Auf der Brandweek-Konferenz von ADWEEK hat Manolo Arroyo, Chief Marketing and Customer Commercial Officer von Coca-Cola, die Kriterien für den aktuellen globalen Media-, Data- und Tech-Pitch im Wert von 4 Milliarden US-Dollar präzisiert. Arroyo betonte die Notwendigkeit einer tieferen Integration von Creator- und Influencer-Marketing, Retail Media sowie fortschrittlicher Attribution zur direkten Verknüpfung von Media-Investments mit Abverkäufen. Strategisch vollzieht der Getränkeriese einen Wandel: Metriken wie 'Brand Love' weichen Performance-Indikatoren wie konkreten Konsumentenhandlungen und tatsächlichem Konsum. Während der bisherige Etat-Halter WPP als Favorit für die Titelverteidigung gilt, hat sich die Publicis Groupe zurückgezogen, um sich auf den PepsiCo-Etat zu konzentrieren. Die Aussagen signalisieren eine klare Neuausrichtung globaler Marken auf Commerce-Integration und messbare Performance.
Publicis gewinnt globales Media-Budget von PepsiCo und verlässt Coca-Cola-Pitch
Die Publicis Groupe wurde nach einem umfassenden Capabilities-Review zur exklusiven globalen Media-Agentur von PepsiCo ernannt. Das Mandat basiert auf einem neuen KI- und datengetriebenen Modell namens „One PepsiCo“ und umfasst über 200 Märkte. Publicis löst damit OMD (Omnicom) ab, die das Media-Konto über zwei Jahrzehnte hielten; Omnicom verbleibt jedoch für Kreation, Sports und PR im Roster. Um Interessenkonflikte zu vermeiden, zog sich Publicis binnen 24 Stunden aus dem laufenden globalen Media-Pitch von Coca-Cola zurück – obwohl die Agentur das nordamerikanische Coca-Cola-Budget im Wert von 700 Millionen US-Dollar hält. Der Schritt befeuert die Debatte über oft veraltete Exklusivitätsregeln im Agenturgeschäft, während Publicis gestützt auf Epsilon und CoreAI demonstriert, wie daten- und technologiebasierte Infrastrukturen die moderne Betreuung globaler FMCG-Giganten neu definieren.
Coca-Cola bereitet Review des 4-Milliarden-Dollar-Media- und Datenetats vor
Berichten zufolge wird Coca-Cola seinen kombinierten Media- und Datenetat mit einem Volumen von rund 4 Milliarden US-Dollar im Laufe des Jahres auf den Prüfstand stellen. Etablierte Agenturen wie WPP und Publicis Groupe werden voraussichtlich um die Verteidigung beziehungsweise den Gewinn des Etats konkurrieren. Der Bericht verdeutlicht, dass es bei diesem Review um weit mehr als klassische Media-Budgets geht: Agenturen müssen eine robuste Dateninfrastruktur sowie fortschrittliche technologische Kompetenzen nachweisen, um die globalen Werbeoperationen des Konsumgüterriesen zu unterstützen. Die Veröffentlichung dieses Branchenberichts unterstreicht die wachsende Bedeutung von datengetriebenen Vermarktungsstrukturen bei großen Etatvergaben im laufenden Geschäftsjahr.
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