Beobachtetes Signal · 16. Juli 2026 · Analysis · Quelle: The Drum · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Connected TV: Rezeptions-Mindset wird zum neuen Differenzierungsfaktor für Werbetreibende
In einem Meinungsbeitrag von GumGum wird argumentiert, dass Werbetreibende angesichts steigender CTV-Budgets über reine Skalierung hinausgehen und ein breiteres Signalspektrum nutzen müssen, um das Mindset der Zielgruppe entlang der gesamten Customer Journey zu erfassen. Unter Verweis auf aktuelle Studien wird ein Paradigmenwechsel hin zu einer 'Viewer-First'-Connected-TV-Werbung gefordert, die auf kreative Wirkung, kontextuelle Relevanz und High-Attention-Auslieferung setzt. Da Nutzer häufig parallel Second Screens bedienen, empfiehlt der Artikel die Aggregation von Datenpunkten aus Vor- und Nachlaufphasen, Multidevice-Nutzung sowie Content-Kontexten. Dieser Ansatz ermöglicht emotional resonantere, relevantere Werbemittel und steigert die Kampagnen-Performance für Marken nachhaltig.
Der Artikel markiert einen strategischen Wandel in der CTV-Werbung hin zu Mindset-gesteuertem Contextual Targeting und geräteübergreifender Signalaggregation, liefert jedoch keine unmittelbaren Plattform- oder Produktänderungen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Die weltweiten Werbeausgaben für Connected TV erreichten im vergangenen Jahr 45 Milliarden US-Dollar.
- Eine Rakuten-TV-Studie belegt den Wandel hin zu 'Viewer-First'-CTV-Werbung mit Fokus auf Creative Impact, Contextual Alignment und High-Attention.
- Zwei Drittel der Zuschauer nutzen während des Streamings parallel einen Second Screen.
- Der Fachartikel wurde am 16. Juli 2026 veröffentlicht.
Verknüpfte Unternehmen
1 verknüpfte Unternehmen“By looking at myriad data points, we can understand viewer mindset in new ways, explains Peter Wallace of GumGum....”
Ontologie & Marktkonzepte
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Gum Gum setzt bei Connected TV auf Kontext statt Demografie
In einem Interview mit Adzine argumentiert Niklas Sonnenschein von Gum Gum, dass im Bereich Connected TV (CTV) der aktuelle Kontext und die Verfassung der Nutzer wichtiger sind als klassisches demografisches Targeting. Er betont, dass die Bildschirmgröße allein keinen effektiven Werbekontakt garantiert und die Messung über reine View-Through-Raten hinausgehen sollte, um Brand Lift und Attention-Metriken einzubeziehen. Gum Gum hat kürzlich drei neue, aufmerksamkeitsstarke CTV-Formate in Deutschland eingeführt, die bestehende Social Videos – darunter vertikale Formate – ohne neuen Creative-Aufwand auf den TV-Bildschirm bringen. Der Mindset Graph des Unternehmens kombiniert In-Video- und Kontextverständnis, historische Aufmerksamkeitsdaten sowie Nutzungssignale wie Gerät und Uhrzeit, um die Werbeaufnahmefähigkeit zu ermitteln. Die Technologie steuert Ads kontextuell aus, wobei First- und Third-Party-Audiences in der Voranalyse genutzt werden. Gum Gum kooperiert unter anderem mit DAZN, Pluto, Samsung, LG, Funke und CNN. Sonnenschein kritisiert Datensilos zwischen CTV, Online Video und Display und plädiert für momentbasiertes Targeting.
Connected TV als Herzstück jeder Omnichannel-Strategie positionieren
Der Artikel argumentiert, dass Connected TV das zentralste Element im modernen Omnichannel-Marketing sein sollte. Laut einer Umfrage von Advertiser Perceptions kombiniert bereits über die Hälfte aller CTV- und Streaming-TV-Advertiser ihre CTV-Kampagnen mit Social Media, Streaming Audio oder Digital Display. Zudem bewerten neun von zehn Werbetreibenden Omnichannel-Funktionen bei ihren CTV-Partnern als wichtig. Dennoch bleibt die Messbarkeit aufgrund komplexer Cross-Channel-Attribution und fragmentierter Reportings eine zentrale Hürde. Der Beitrag empfiehlt daher einen dreistrategischen Ansatz: Erstens sollte ein CTV-First-Mindset etabliert werden, bei dem Omnichannel als Multiplikator wirkt. Zweitens müssen Advertiser eine einheitliche Messung fordern, die Werbekontakte direkt mit Geschäftsergebnissen verknüpft. Drittens empfiehlt sich der gezielte Einsatz von Smart Curation, um den Zugang zu Premium- und marktsicheren Inventaren sicherzustellen. Mit Blick auf das Jahr 2026 ist die Kernbotschaft, dass Plattformen nahtlose Erlebnisse sowie messbare Erfolge liefern müssen, während frühzeitig agierende Werbetreibende im fragmentierten Medienökosystem klar im Vorteil sind.
Connected TV erfordert einen hybriden Ansatz aus TV und Digital
David Nyurenberg, SVP of Digital bei InterMedia Advertising, kritisiert, dass Werbetreibende Connected TV (CTV) fälschlicherweise wie das freie Web behandeln. Er plädiert stattdessen für einen hybriden Ansatz, der lineare TV-Taktiken mit digitalen Möglichkeiten verknüpft. CTV sei ein mediumübergreifender Haushaltskanal und kein reiner 1:1-Kanal. Eine übermäßige Fokussierung auf plattforminterne Direct-Response-Metriken und enge Addressability verringert die Reichweite, treibt die CPMs in die Höhe und erzeugt illusionäre Performance – ein Phänomen, das er als „IP Bombing“ bezeichnet. Nyurenberg empfiehlt stattdessen die Konzentration auf kundenbasierte Ergebnisse, den Einsatz von Geo- und Postleitzahlensegmentierung sowie die Berücksichtigung inkrementeller Reichweite neben klassischen Direct-Response-Kennzahlen, um echte Geschäftsergebnisse zu erzielen.
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