Beobachtetes Signal · 26. Mai 2026 · Survey Report · Quelle: https://martech.org/feed/ · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Negativ
MarTech-Stacks werden zunehmend komplexer und unübersichtlicher
Eine aktuelle Studie zum MarTech-Austauschverhalten zeigt, dass Unternehmen zwar seltener zentrale Plattformen ersetzen, aber kontinuierlich mehr Spezialtools hinzufügen, was zu größeren und komplexeren Stacks führt. Während 59,9 % der Befragten angaben, im Vorjahr eine Marketing-Technologie-Anwendung ausgetauscht zu haben – ein Rückgang gegenüber dem Höchstwert von 69,8 % im Jahr 2022 –, erhöhte fast die Hälfte dieser Unternehmen die Gesamtzahl ihrer Anwendungen. Hauptgründe für dieses Verhalten sind hohe Wechselkosten, längere Evaluierungszyklen und der Trend zu composable architectures, die das Ergänzen neuer Tools erleichtern. Als wichtigste Auswahlkriterien nannten die Befragten Integrationsfähigkeiten, Datenzentralisierung und die Kosten. Die nächste Phase im MarTech-Bereich wird sich daher stark auf Stack-Management, Konsolidierung und nahtlose Integration konzentrieren.
Die Studiendaten belegen einen klaren Branchentrend: Seltenerer Plattformtausch bei gleichzeitigem Wachstum spezialisierter Punktlösungen verschärft die Integrationskomplexität und rückt Konsolidierung sowie Stack-Management in den Fokus.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- 59,9 % der Befragten ersetzten im Vorjahr (2025) eine Marketing-Technologie-Anwendung.
- Die Austauschrate sank von einem Höchstwert von 69,8 % im Jahr 2022 auf 59,9 % im Jahr 2025.
- Der Austausch von Marketing Automation sank von 31,1 % (2024) auf 19,4 % (2025); E-Mail-Plattformen fielen von 24,3 % auf 13,7 %.
- Von den Unternehmen, die eine Plattform ersetzten, erhöhten 62,9 % die Anzahl der Anwendungen in ihrem Stack.
- Integrationsfähigkeiten (37,1 %), Datenzentralisierung (42,7 %) und Kosten (50,8 %) waren entscheidende Auswahlfaktoren.
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Studie: Austausch von Martech-Stacks verlangsamt sich im Jahr 2025
Die MarTech Replacement Survey 2025 verzeichnet eine beispiellose Stabilität in Marketing-Technology-Stacks mit weniger pauschalen Systemwechseln. SEO-Tools bildeten 2025 die am häufigsten ausgetauschte Kategorie. Künstliche Intelligenz beeinflusste zahlreiche Entscheidungen: 37,1 Prozent der Befragten nannten KI-Fähigkeiten als wichtigen Faktor, während 33,9 Prozent den Wunsch nach KI als Austauschgrund anführten. Der Ersatz kommerzieller MarTech durch Eigenentwicklungen stieg auf 8,1 Prozent (2024: 3,4 Prozent), was ein wachsendes Build-vs-Buy-Interesse durch KI-gestützte Programmierung widerspiegelt. Zudem gewann Kostensenkung massiv an Bedeutung: 43,8 Prozent gaben Einsparungen als Motiv an (gegenüber rund 23 Prozent im Vorjahr). Die Umfrage befragte 207 Marketer, von denen 154 im vergangenen Jahr eine MarTech-Anwendung ersetzt hatten.
Marketer bauen Martech-Stacks für KI und ROI um
Diese Analyse zeigt, dass Marketingorganisationen von der kontinuierlichen Ergänzung um Einzellösungen zu einer aktiven Konsolidierung, Ersetzung und Erweiterung ihrer Martech-Stacks übergehen. Treiber hierbei sind funktionale Überschneidungen, Integrations- und Datenfragmentierungskosten, steigender ROI-Druck sowie rasche KI-getriebene Innovationssprünge, die spezialisierte Tools oft redundant machen. Der Artikel beschreibt einen wirtschaftlichen Ansatz zur Ersetzung von Martech-Lösungen, der Total Cost of Ownership, Migrations- und Organisationskosten, KI-Readiness sowie Security und Governance bewertet, und schlägt eine Scorecard mit Kriterien wie Business Value, Adoption, Integrationsqualität, Datenzugänglichkeit und TCO vor. Prognostiziert wird eine kontinuierliche Portfolio-Optimierung, unterstützt durch KI-gestützte Evaluierung, prädiktive Ersetzungsmodelle, fähigkeitsbasierte Beschaffung und modulare Architekturen für eine sicherere und strategischere Modernisierung.
MarTech-Ablöseraten verlangsamen sich im Jahr 2025 drastisch
Aktuelle Daten der MarTech Replacement Survey 2025 belegen eine signifikante Verlangsamung bei der Ablösung von Marketing-Technologie-Plattformen. In Kernkategorien kam es zu massiven Rückgängen im Jahresvergleich: Die Austauschrate von Marketing-Automation sank von 31,1 Prozent im Jahr 2024 auf 19,4 Prozent im Jahr 2025, bei CRM-Systemen fiel sie von 22,1 auf 9,7 Prozent und bei E-Mail-Plattformen von 24,3 auf 13,7 Prozent. Haupttreiber dieser Entwicklung sind ein reiferer SaaS-Markt, stabilisierte Kernsegmente sowie ein starker Fokus auf Kosten, ROI und Systemintegration anstelle reiner Funktionswechsel. Zwar gewinnt KI an Bedeutung – 37,1 Prozent stufen KI-Funktionen als wichtig ein und 33,9 Prozent fordern diese –, allerdings führt dies vorerst zu Zögern statt zu plattformübergreifenden Neuinvestitionen. Der Markt wandelt sich somit von innovationsgetriebenen Käufen hin zu einem Effizienz- und Konsolidierungskurs mit längeren Evaluierungszyklen.
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