Beobachtetes Signal · 28. Apr. 2026 · Industry Analysis · Quelle: https://martech.org/feed/ · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Negativ
MarTech erfordert budgetierte Fachkräfte statt reiner Plattformen
Eine aktuelle MarTech-Analyse zeigt, dass mangelnde Execution sowie Unterinvestitionen bei Personal und Prozessen die Hauptgründe für ausbleibenden ROI von Marketing-Technologie sind. Vier unabhängige Studien – darunter das 34. CMO Survey, die McKinsey-MarTech-Forschung für 2025 sowie die State-of-Your-Stack-Erhebung – belegen übereinstimmend, dass Unternehmen Software schneller kaufen, als sie die nötigen Kompetenzen, Governance-Strukturen und Operations aufbauen. Ohne ausreichende Budgets droht teure Software zu ungenutzter 'Shelfware' zu verkommen. Der Artikel schlägt konkrete Benchmark-Budgets vor: 15 bis 20 Prozent der Lizenzkosten für jährliche Schulungen, eine dedizierte Vollzeitstelle für Operations und Prozesse pro drei bis vier Core-Plattformen sowie 10 bis 15 Prozent des MarTech-Budgets für Data Governance. Angesichts prognostizierter Branchenausgaben von 215 Milliarden US-Dollar bis 2027 und unzureichender ROI-Messbarkeit bei vielen Fortune-500-CMOs verdeutlicht dies eine fundamentale strategische Lücke im Enterprise-Segment.
Die Synthese mehrerer Branchenstudien und konkreter Budgetierungs-Benchmarks verdeutlicht eine weitreichende operative Lücke, die den MarTech-ROI sowie den Kundenerfolg direkt beeinflusst und für Vermarkter, MarTech-Vendors und Agenturen von hoher Relevanz ist.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Das 34. CMO Survey ergab, dass für 41 % der Marketing-Führungskräfte die Rekrutierung geeigneter Talente die größte Herausforderung ist und 44 % der Unternehmen ohne Trainingsprogramme dies als Top-Problem benennen.
- McKinsey’s 2025 MarTech-Research zeigt, dass 34 % der Käufer unzureichend qualifizierte Talente und 47 % die Stack-Komplexität sowie Integrationsherausforderungen bemängeln.
- Die 'State of Your Stack'-Umfrage von MarTech verzeichnet, dass 45 % der Befragten einen Mangel an qualifizierten Ressourcen als signifikantes Problem ansehen.
- Empfohlene Budget-Benchmarks: 15–20 % der jährlichen Software-Lizenzkosten für Trainings, eine FTE-Rolle für Operations pro 3–4 Core-Plattformen und 10–15 % für Data Governance.
- Der Artikel verweist auf prognostizierte MarTech-Ausgaben von 215 Milliarden US-Dollar bis 2027 und zitiert McKinsey-Interviews, wonach rund 50 Fortune-500-CMOs den MarTech-ROI nicht messen können.
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Martech-Stack im Fokus: Versteckte Kosten, fehlende Ownership und ROI-Lücken
Eine tiefgehende Analyse personifiziert den Martech-Stack, um zu erklären, warum viele Organisationen trotz hoher Budgets stagnierende Ergebnisse verzeichnen. Redundante Tools wie Customer Data Platforms und Marketing Automation Platforms, fehlerhafte API-Integrationen und automatische Verlängerungen treiben verdeckte Technik- und Lizenzkosten. Teams erlangen oft nur oberflächliche Vertrautheit statt echter Nutzungskompetenz, was bei wachsendem Business zu Performance-Drift führt. Entscheidend ist das Fehlen klarer Verantwortlichkeiten, um Tool-Outputs direkt mit Geschäftsergebnissen zu verknüpfen. CMOs stehen dadurch vor Verlängerungsentscheidungen ohne messbaren ROI. Als Gegensteuerungsmaßnahme empfiehlt der Autor die Etablierung einer Operations-Rolle – etwa ein Operations-Mitarbeiter pro drei bis vier Core-Plattformen –, die mit Budget und Entscheidungskompetenz ausgestattet ist, um den Stack zu optimieren, nicht genutzte Software zu decommissionieren und konsequent an den Unternehmenszielen auszurichten.
eClerx-Studie: 78 Prozent sehen ROI-Versagen bei Martech-Investitionen
Die eClerx Services Ltd hat den „eClerx Marketing Report 2026: Mind the Gap“ veröffentlicht, dem zufolge ein Großteil der Marketingentscheider bemängelt, dass Martech-Investitionen den erwarteten ROI nicht liefern. Die Untersuchung basiert auf einer Befragung von 366 US-Marketingentscheidern aus Unternehmen mit Umsätzen zwischen 500 Millionen und über 5 Milliarden US-Dollar in mehr als 15 Branchen. Im Mittelpunkt steht das Konzept der „Activation Gap“ – die Diskrepanz zwischen der Generierung von Erkenntnissen und deren operativer Umsetzung. Zudem enthält der Bericht eine Scorecard zur Martech-Reife. Zu den zentralen Ergebnissen zählen Entscheidungen auf Basis unvollständiger Daten, geringes Vertrauen in die kanalübergreifende ROI-Messung sowie der seltene Einsatz von Live-Media-Mix-Modelling zur Budgetumschichtung. eClerx-CMO Scott Houchin betont die Notwendigkeit, Insights direkt in Workflows zu integrieren, statt lediglich weitere Tools hinzuzufügen.
MarTech-Stacks werden zunehmend komplexer und unübersichtlicher
Eine aktuelle Studie zum MarTech-Austauschverhalten zeigt, dass Unternehmen zwar seltener zentrale Plattformen ersetzen, aber kontinuierlich mehr Spezialtools hinzufügen, was zu größeren und komplexeren Stacks führt. Während 59,9 % der Befragten angaben, im Vorjahr eine Marketing-Technologie-Anwendung ausgetauscht zu haben – ein Rückgang gegenüber dem Höchstwert von 69,8 % im Jahr 2022 –, erhöhte fast die Hälfte dieser Unternehmen die Gesamtzahl ihrer Anwendungen. Hauptgründe für dieses Verhalten sind hohe Wechselkosten, längere Evaluierungszyklen und der Trend zu composable architectures, die das Ergänzen neuer Tools erleichtern. Als wichtigste Auswahlkriterien nannten die Befragten Integrationsfähigkeiten, Datenzentralisierung und die Kosten. Die nächste Phase im MarTech-Bereich wird sich daher stark auf Stack-Management, Konsolidierung und nahtlose Integration konzentrieren.
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