Beobachtetes Signal · 14. Nov. 2025 · Analysis · Quelle: AdExchanger · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Connected TV als Herzstück jeder Omnichannel-Strategie positionieren
Der Artikel argumentiert, dass Connected TV das zentralste Element im modernen Omnichannel-Marketing sein sollte. Laut einer Umfrage von Advertiser Perceptions kombiniert bereits über die Hälfte aller CTV- und Streaming-TV-Advertiser ihre CTV-Kampagnen mit Social Media, Streaming Audio oder Digital Display. Zudem bewerten neun von zehn Werbetreibenden Omnichannel-Funktionen bei ihren CTV-Partnern als wichtig. Dennoch bleibt die Messbarkeit aufgrund komplexer Cross-Channel-Attribution und fragmentierter Reportings eine zentrale Hürde. Der Beitrag empfiehlt daher einen dreistrategischen Ansatz: Erstens sollte ein CTV-First-Mindset etabliert werden, bei dem Omnichannel als Multiplikator wirkt. Zweitens müssen Advertiser eine einheitliche Messung fordern, die Werbekontakte direkt mit Geschäftsergebnissen verknüpft. Drittens empfiehlt sich der gezielte Einsatz von Smart Curation, um den Zugang zu Premium- und marktsicheren Inventaren sicherzustellen. Mit Blick auf das Jahr 2026 ist die Kernbotschaft, dass Plattformen nahtlose Erlebnisse sowie messbare Erfolge liefern müssen, während frühzeitig agierende Werbetreibende im fragmentierten Medienökosystem klar im Vorteil sind.
Branchenanalyse, die Connected TV als zentralen Bestandteil von Omnichannel-Strategien hervorhebt und durch aktuelle Umfragedaten untermauert.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Publikationsdatum: 14. November 2025.
- Mehr als die Hälfte aller CTV- und Streaming-TV-Advertiser kombiniert CTV bereits mit Social Media, Streaming Audio oder Digital Display.
- Neun von zehn CTV-Werbetreibenden halten Omnichannel-Lösungen von CTV-Partnern für wichtig.
- Herausforderungen bei der Messung bleiben bestehen, wobei Cross-Channel-Attribution und fehlende einheitliche Reportings als Haupthindernisse gelten.
- Der Artikel empfiehlt drei Best Practices: CTV-First als Multiplikator, Forderung nach einheitlicher Messung sowie den Fokus auf Smart Curation und Marktsicherheit.
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Connected TV als messbarer Hebel für Full-Funnel-Marketing
Der Artikel erläutert, wie sich Connected TV (CTV) dank präziserem Targeting, verbesserter Messbarkeit und interaktiven Werbeformaten von einem reinen Awareness-Kanal zu einem vollwertigen Full-Funnel-Marketing-Instrument entwickelt hat. Branchenstudien belegen hohe Abschlussraten von über 95 Prozent, starke Zuwächse im oberen Funnel bei Omnichannel-Kampagnen sowie eine steigende Nutzung von First-Party-Daten und verhaltensbasiertem Targeting. CTV unterstützt die Consideration durch sequentielle Creatives, QR-Codes und Add-to-Cart-Interaktionen sowie die Conversion durch geräteübergreifende Household-Attribution. Experten empfehlen, KPIs gezielt auf die jeweiligen Funnel-Stufen abzustimmen und CTV nahtlos in cross-screen Strategien zu integrieren. Umfragen zufolge planen viele Marketer eine Erhöhung ihrer CTV-Budgets, sobald die Infrastruktur für Attribution und First-Party-Data-Nutzung weiter optimiert ist.
Connected TV erfordert einen hybriden Ansatz aus TV und Digital
David Nyurenberg, SVP of Digital bei InterMedia Advertising, kritisiert, dass Werbetreibende Connected TV (CTV) fälschlicherweise wie das freie Web behandeln. Er plädiert stattdessen für einen hybriden Ansatz, der lineare TV-Taktiken mit digitalen Möglichkeiten verknüpft. CTV sei ein mediumübergreifender Haushaltskanal und kein reiner 1:1-Kanal. Eine übermäßige Fokussierung auf plattforminterne Direct-Response-Metriken und enge Addressability verringert die Reichweite, treibt die CPMs in die Höhe und erzeugt illusionäre Performance – ein Phänomen, das er als „IP Bombing“ bezeichnet. Nyurenberg empfiehlt stattdessen die Konzentration auf kundenbasierte Ergebnisse, den Einsatz von Geo- und Postleitzahlensegmentierung sowie die Berücksichtigung inkrementeller Reichweite neben klassischen Direct-Response-Kennzahlen, um echte Geschäftsergebnisse zu erzielen.
CTV-First 70/30-Blueprint für Full-Funnel Growth
Der Artikel verdeutlicht, dass Connected TV sich längst von einem reinen Branding-Kanal zu einem messbaren Performance-Medium entwickelt hat, sofern es wie klassische Digitalwerbung behandelt wird. Vorgestellt wird eine 70/30-Medienstrategie mit 70 Prozent Budgetfokus auf CTV und 30 Prozent für Mobile, OLV, Display sowie Pause Ads. Flankiert wird dieser Ansatz durch CRM-basiertes Targeting, Cross-Device-Messung und verifizierbare Inkrementalität mittels Log-Level-Attribution. Als Beleg für diesen Markttrend wird Pinterests Übernahme von TVScientific angeführt. Zudem demonstriert eine Fallstudie zu einem Premium-Fitness-E-Tailer, dass ein CTV-fokussierter Ansatz einen 2,1-fachen ROAS sowie eine durchschnittliche Conversion-Dauer von 20 Tagen erzielen kann. Gleichzeitig warnt der Beitrag vor einer trügerischen 'ROAS-Illusion' und fordert kompromisslose Transparenz, Echtzeit-Analysen und granulare Attribution über alle Publisher und Formate hinweg.
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