Beobachtetes Signal · 28. Apr. 2026 · Conference Report · Quelle: Adweek · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Negativ
Große Marken kritisieren anhaltende Defizite bei Werbewirksamkeits- und Incrementality-Messung
Auf dem ADWEEK House während der Possible-Konferenz in Miami thematisierten Marketingverantwortliche von Nestlé, Haleon, Molson Coors und CAVA fundamentale Probleme bei der Erfolgsmessung von Werbekampagnen. Die Panelisten wiesen auf anhaltende Lücken bei der Incrementality-Messung, Verifikationsprobleme bei Connected TV (CTV) und die zunehmende Fragmentierung des Werbe-Ökosystems hin, welche die Attribution massiv erschwert. Zwar könne Künstliche Intelligenz die Gewinnung von Insights beschleunigen, dennoch erfordere insbesondere der programmatische CTV-Einkauf weiterhin strikte menschliche Aufsicht, da Algorithmen dazu neigen, auf reines Skalierungsinventar auszuweichen. Die Diskutanten stuften diese Messlücken als gravierenden operativen Schmerzpunkt für Marken ein, da sie den Nachweis des Return on Ad Spend (ROAS) gegenüber internen Stakeholdern gefährden und eine präzise Kampagnensteuerung behindern.
Defizite bei Incrementality und Attribution erschweren eine datengestützte Budgetallokation sowie den ROAS-Nachweis, während Qualitätsrisiken im programmatischen CTV-Einkauf den Bedarf an Supply-Path Optimization und menschlicher Kampagnenkontrolle unterstreichen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Im Rahmen des ADWEEK House auf der Possible-Konferenz in Miami äußerten führende Brand-Marketer deutliche Kritik an bestehenden Werbemess- und Incrementality-Lösungen.
- Nicole Lesinski (Nestlé) betonte, dass es trotz jahrzehntelanger Versuche der AdTech-Branche weiterhin keine verlässlichen Lösungen zur Incrementality-Messung gebe.
- Marissa Solan (Haleon) erklärte, dass KI zwar die Insight-Generierung beschleunige, Marken sich jedoch wieder verstärkt auf echte inkrementelle Uplifts fokussieren müssten.
- Anna Johnson (Molson Coors) warnte, dass Programmatic CTV ohne menschliche Aufsicht zu minderwertigem, rein skalierbarem Inventar tendiere.
- Sandra Abla (CAVA) unterstrich die operativen Hürden für Marketingverantwortliche, mangelhafte Kampagnen-Performances ohne robuste Daten intern zu rechtfertigen.
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Werbetreibende fordern präzisere Methoden zur Messung von Inkrementalität
Ein von Fetch und ADWEEK House veranstaltetes Panel analysierte die Herausforderungen von Marken bei der Ermittlung der tatsächlichen Marketing-Inkrementalität. Branchenvertreter von CAVA, Nestlé, The Hershey Company, Haleon, Digitas und Fetch betonten, dass fragmentiertes Konsumentenverhalten, interne Silos mit konkurrierenden Erfolgsansprüchen sowie widersprüchliche Partnersignale verlässliche Messungen erschweren. Als Goldstandard gelten weiterhin Randomized Controlled Trials (RCTs), die jedoch erhebliche Disziplin und Vorlaufzeiten von sechs bis acht Monaten erfordern. Laut Melissa Berger (Digitas) verfügen derzeit nur etwa 8 % der Marken über ein formelles Inkrementalitäts-Programm. Die Experten forderten eine transparente Kommunikation zwischen Marken und Partnern, ein methodisch sauberes Testdesign sowie realistische Erwartungshaltungen an die Nachweisbarkeit von Kampagnenerfolgen.
Werbetreibende als Haupthindernis für verlässliche Media-Measurement-Standards
Der Artikel argumentiert, dass Werbetreibende selbst und nicht nur die Walled Gardens das Haupthindernis für verlässliches Media Measurement darstellen. Da Agenturen, Marken und Plattformen Metriken isoliert auf eigene Ziele ausrichten, entsteht eine fragmentierte Datenbasis ohne konsistente Abgleichbarkeit. Zur Lösung werden drei Kernmaßnahmen empfohlen: Kampagnen müssen von Beginn an so strukturiert sein, dass sie Multi-Touch Attribution (MTA), Marketing Mix Modeling (MMM) sowie Incrementality-Tests nativ unterstützen. Zudem sollten einheitliche Industriestandards und Taxonomien des IAB und IAB Tech Lab verpflichtend eingeführt werden. Drittens wird gefordert, unabhängige Akkreditierungen durch Organisationen wie den Media Rating Council (MRC) zur Voraussetzung bei Partnerauswahl und Budgetvergabe zu machen. Ohne eine einheitliche Datengrundlage drohe KI fehlerhafte Metriken unbemerkt zu skalieren.
Broadcaster adressieren Messbarkeitsprobleme und programmatische Mängel bei Connected TV
Während Werbetreibende Milliarden in Connected TV (CTV) umschichten, warnen Branchenführer vor anhaltenden Defiziten bei Transparenz, Messbarkeit und Qualität, die bereits den frühen programmatischen Einkauf belasteten. Daniel Best, SVP bei der KI-gestützten Kreativ-Effizienzplattform DAIVID, betont, dass CTV nur dann skalieren kann, wenn Einkauf und Messung einfacher und transparenter werden. Klassische, auf Panels basierende TV-Messungen gelten als zu langsam und kostspielig für moderne Kreativtests, weshalb eine Verschiebung hin zu ergebnisbasierten Messungen stattfindet – trotz fortbestehender Signallücken. Generative KI senkt zwar die Produktionskosten für Werbung und ermöglicht Tests in großem Stil, ersetzt jedoch keine starken kreativen Ideen oder Qualitätskontrollen. Ohne verbesserte Rechenschaftspflicht und Betrugsbekämpfung riskiert die Branche, die Fehler der programmatischen Ära zu wiederholen, was das Wachstum von CTV gefährden könnte.
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