Beobachtetes Signal · 28. Sept. 2026 · Opinion / Interview · Quelle: The Drum · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
L'Oréal-Experte: Erst die Entscheidung, dann das Dashboard
Kirill Baryshkov, Global Media and Measurement Manager der Consumer Products Division von L'Oréal, plädiert dafür, dass Media-Teams den Fokus auf Entscheidungsfindung statt auf Dashboard-Kennzahlen legen sollten. Er leitet die Media-Effektivität in 38 Märkten, die über 60% der globalen Werbeausgaben repräsentieren. Baryshkov betont, dass viele Kennzahlen keinen inkrementellen Wert zeigen, und befürwortet eine Kombination von Methoden, einschließlich Marketing-Mix-Modellierung, statt einer einzigen Master-Kennzahl. Er warnt vor übermäßigem Vertrauen in plattformberichtete Ergebnisse und Last-Click-Attribution. Während KI bei der Mustererkennung und Prognose hilft, bleibt menschliches Urteilsvermögen entscheidend, um geschäftliche Fragen und Trade-offs zu definieren. Er stellt auch die Debatte zwischen Brand und Performance neu auf: Beide erfüllen unterschiedliche Funktionen und Zeithorizonte. Für 2026 priorisiert er den Aufbau von Messfähigkeiten und eine vernetzte Sicht auf Ausgaben und Ergebnisse, um schnellere und bessere Entscheidungen zu ermöglichen.
Einblicke eines großen Werbetreibenden in die Messstrategie, keine bahnbrechende Nachricht; relevant für die AdTech-Branche aufgrund der Betonung entscheidungsnützlicher Daten und KI.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- L'Oréals globaler Media- und Measurement-Manager Kirill Baryshkov plädiert für einen entscheidungsorientierten Ansatz statt Dashboard-Kennzahlen.
- Baryshkov leitet die Media-Effektivität in 38 Märkten, die über 60% der globalen Werbeinvestitionen repräsentieren.
- Er kritisiert Plattform-Kennzahlen und Last-Click-Attribution, da sie den inkrementellen Wert überschätzen.
- Er empfiehlt eine Kombination von Methoden wie Marketing-Mix-Modellierung statt einer einzigen Master-Kennzahl.
- Für 2026 priorisiert er den Aufbau von Messfähigkeiten und eine vernetzte Sicht auf Ausgaben und Ergebnisse.
Verknüpfte Unternehmen
3 verknüpfte Unternehmen“Kirill Baryshkov has one rule for media teams swimming in metrics. As global media and measurement manager for L’Oréal’s Consumer Products D...”
“Paris-based Baryshkov came to L’Oréal after roles at agency networks including Publicis Groupe and dentsu......”
“Paris-based Baryshkov came to L’Oréal after roles at agency networks including Publicis Groupe and dentsu......”
Ontologie & Marktkonzepte
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Messstrategie: Warum Attribution und MMM Entscheidungen beschleunigen statt blockieren sollten
Der Artikel argumentiert, dass moderne Marketing-Messung auf sofortiges Handeln ausgerichtet sein muss, anstatt strategische Entscheidungen zu verzögern. Attribution, Incrementality Testing und Media Mix Modeling (MMM) liefern jeweils unterschiedliche Signale; Abweichungen zwischen diesen Methoden sind normal und dürfen nicht als Vorwand dienen, die Optimierung zu pausieren. Incrementality Testing bietet zeitnahe Validierungen, die korrelationsbasierte MMM-Erkenntnisse optimal ergänzen. Nachhaltiges Wachstum resultiert aus der Umsetzung kleinerer, validierter Verbesserungen und dem mutigen Kapitaleinsatz bei ausreichender Zuversicht, statt auf die perfekte Isolierung von Effekten zu warten. Es gilt, eine Balance aus analytischer Rigorosität und operativer Dringlichkeit zu wahren: Messung soll das Vertrauen stärken, fundiertere und schnellere Wetten im Markt zu platzieren, statt absolute Gewissheit zu erzeugen. Das Medium MarTech gehört zu Semrush.
Measurement Must Improve to Unlock Marketing Budgets
Fabian Zimmermann, Managing Director and Head of Client Success Northern Europe & DACH at Incubeta, argues that marketing budgets underperform because measurement often confuses correlation with causal business impact. Dashboards and platform metrics (e.g., conversions, ROAS) can mislead by optimising within-channel signals without proving additional demand or profit. Zimmermann recommends a broader measurement architecture combining cross-channel measurement, incrementality tests, experiments and Marketing Mix Modeling (MMM) to attribute true incremental revenue and profitability. He cautions that AI amplifies existing problems when trained on fragmented or mis-specified goals and that simply increasing budgets will only scale inefficiency unless organisations identify real growth drivers.
Bose Media Head: Attention-Metriken sind nur Proxys, keine Resultate
Kelly McArdle, Global Head of Media bei Bose, positioniert Attention-Metriken als reine Proxys und nicht als direkte Messgrößen für geschäftliche Resultate. In einem Interview im Vorfeld des Drum Awards Festival kritisiert sie den klassischen ROAS, da dieser primär abschlussnahe Kanäle belohne, anstatt die initiale Nachfragegenerierung zu berücksichtigen. Bose setzt stattdessen auf ein ganzheitliches Measurement-Framework, das Reichweite, Attention, Erinnerungsleistung, Incrementalität und Deckungsbeitrag kombiniert. Unter Verweis auf das Ehrenberg-Bass Institute und Binet/Fields ('The Long and the Short of It') plädiert McArdle für nachhaltige Brand-Investments gegenüber kurzfristigem Performance-Druck. Zudem beleuchtet sie den Einsatz von KI zur Beschleunigung strategischer Media-Entscheidungen und betont die wachsende Relevanz von AI Discoverability. Für künftige Führungskräfte im Mediabereich sieht sie breite Fachkompetenz, Neugier und Urteilsvermögen als unverzichtbare Kernattribute.
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