Beobachtetes Signal · 3. Nov. 2026 · Podcast · Quelle: Adweek · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Liquid Death und Ibotta: Incrementality statt ROAS
In einer Adweek-Podcast-Episode, aufgezeichnet auf der Brandweek 2026, diskutieren Ibotta-CEO Bryan Leach und Benoit Vatere, Chief Media & Digital Commerce Officer bei Liquid Death, die Grenzen von ROAS bei der Messung der Werbeeffektivität für CPG-Marken. Sie plädieren für Incrementality als genauere Messgröße, nutzen Matched-Audience-Tests, um echte Zusatzverkäufe zu identifizieren, und cost per incremental dollar zum Schutz der Margen. Das Gespräch behandelt die Optimierung von Werbeausgaben über Handelskanäle, die Reduzierung von Kundenabwanderung, die Steigerung der Haushaltsdurchdringung und die Umschichtung von Budgets auf Basis von Echtzeit-Verkaufssignalen. Sie betonen die Bedeutung unabhängiger Verifizierung, um Vertrauen in Retail-Media-Ergebnisse zu schaffen.
Der Artikel diskutiert Best Practices für Performance-Marketing-Messung und zeigt den Wandel hin zu Incrementality auf, was relevant ist, aber keine bahnbrechende Neuigkeit oder ein großes Branchenereignis darstellt.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Ibotta-CEO Bryan Leach und Liquid-Death-CMO Benoit Vatere diskutierten auf der Brandweek 2026 über Incrementality versus ROAS.
- Die Podcast-Episode wurde am 3. November 2026 von Adweek veröffentlicht.
- Ibotta erreicht über 200 Millionen Verbraucher und hat mehr als 50 Millionen App-Downloads überschritten.
- Ibotta betreibt digitale Angebotsprogramme für Walmart, DoorDash und Instacart.
- Bryan Leach führte Ibotta 2024 durch den größten Tech-Börsengang in der Geschichte Colorados.
Verknüpfte Unternehmen
4 verknüpfte Unternehmen“Ibotta ist eine Performance-Marketing-Plattform, die digitale Werbeaktionen an über 200 Millionen Verbraucher liefert, mehr als 50 Millionen...”
“Ibotta betreibt digitale Angebotsprogramme für große Marken, darunter Walmart.”
“Ibotta betreibt digitale Angebotsprogramme für große Marken, darunter DoorDash.”
“Ibotta betreibt digitale Angebotsprogramme für große Marken, darunter Instacart.”
Ontologie & Marktkonzepte
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Liquid Death setzt zur Erfolgsmessung im CPG-Handel auf Inkrementalität
In einer Episode des AdExchanger Talks Podcasts erläutert Benoit Vatere, Chief Media & Digital Commerce Officer bei Liquid Death, die Measurement-Strategie der Getränkemarke. Da CPG-Umsätze weiterhin überwiegend an physischen Ladenkassen generiert werden, seien isolierte Metriken wie der ROAS unzureichend. Liquid Death verknüpft den ROAS stattdessen mit New-to-Brand-Kennzahlen als Indikator für echte Inkrementalität. Ziel der Marketingstrategie ist primär die Aktivierung von Gelegenheitskäufern und inaktiven Kunden statt einer ausschließlichen Fokussierung auf Superfans. Zudem kooperiert das Unternehmen mit der Performance-Marketing-Plattform Ibotta für kontinuierliche Inkrementalitäts-Tests. Vatere thematisiert darüber hinaus das Potenzial von Agentic AI, das die Dynamik im Lebensmitteleinkauf zwischen Konsumenten, Marken und autonomen Bots grundlegend verändern könnte.
Liquid Death testet Ibotta LiveLift zur Inkrementalitätsmessung
Liquid Death pilotiert das Performance-Messwerkzeug LiveLift von Ibotta, um die Inkrementalität von Retail-Promotionen in nahezu Echtzeit zu ermitteln. LiveLift nutzt Shopper-Daten aus der Ibotta-App sowie von Retail-Partnern wie Walmart, Instacart, DoorDash und Dollar General, um Test- und Kontrollgruppen abzugleichen und zusätzliche Dosenverkäufe zu berechnen. Laut Benoit Vatere, Chief Media Officer bei Liquid Death, ermöglichen die Einblicke eine wöchentliche oder tägliche Budgetverschiebung hin zu margenstarken Händlern, Regionen oder Taktiken. Ibotta-CEO Bryan Leach positioniert diesen Ansatz als ergebnisbasierten Mediaeinkauf (Outcomes-based Buying), bei dem Marken ergebnisbezogene Ziele definieren und Inkrementalitätsdaten die Mediaballotierung steuern. Dies erlaubt es Werbetreibenden, ineffiziente Kampagnen unmittelbar anzupassen.
Werbetreibende fordern präzisere Methoden zur Messung von Inkrementalität
Ein von Fetch und ADWEEK House veranstaltetes Panel analysierte die Herausforderungen von Marken bei der Ermittlung der tatsächlichen Marketing-Inkrementalität. Branchenvertreter von CAVA, Nestlé, The Hershey Company, Haleon, Digitas und Fetch betonten, dass fragmentiertes Konsumentenverhalten, interne Silos mit konkurrierenden Erfolgsansprüchen sowie widersprüchliche Partnersignale verlässliche Messungen erschweren. Als Goldstandard gelten weiterhin Randomized Controlled Trials (RCTs), die jedoch erhebliche Disziplin und Vorlaufzeiten von sechs bis acht Monaten erfordern. Laut Melissa Berger (Digitas) verfügen derzeit nur etwa 8 % der Marken über ein formelles Inkrementalitäts-Programm. Die Experten forderten eine transparente Kommunikation zwischen Marken und Partnern, ein methodisch sauberes Testdesign sowie realistische Erwartungshaltungen an die Nachweisbarkeit von Kampagnenerfolgen.
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