Beobachtetes Signal · 5. Mai 2026 · Analysis · Quelle: VideoWeek · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Mit „Living Data“ die Total-TV-Mediaplanung zukunftssicher gestalten
Matt Bryan, Director of Analytics & Insights bei Samsung Ads EMEA, plädiert für die Verschmelzung von First-Party-Sehdaten mit Third-Party-Signalen, um Total TV und Connected TV effektiv zu planen. Unter dem Begriff „Living Data“ versteht er die kontinuierliche Aktualisierung von Signalen aus Connected Devices wie Smart TVs und Mobilgeräten. Anhand von Samsung-Daten – die in Europa eine Nutzung von 55 Prozent Streaming gegenüber 45 Prozent linearem Fernsehen zeigen – verdeutlicht er, dass First-Party-CTV-Daten präzise Einblicke in das tatsächliche Sehverhalten, Apps, die Aufenthaltsdauer sowie Co-Viewing liefern. Third-Party-Intents und externe Datensätze ergänzen dies um Kaufkontexte und Interessen am Anfang des Funnels. Bryan empfiehlt, Mediapläne auf konsentierten First-Party-Signalen aufzubauen, diese sinnvoll anzureichern und durch dynamische, bildschirmübergreifende Messungen sowie Frequenzsteuerung zu ergänzen, um das Publikum nahtlos über Linear, SVOD, AVOD und weitere Screens hinweg zu begleiten.
Liefert konkrete Handlungsempfehlungen für CTV- und Total-TV-Planer zur Kombination von konsentierten First-Party-Sehdaten mit Third-Party-Signalen und dynamischer Messung, ist jedoch keine plattformspezifische Richtlinie oder ein Produkt-Release.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Der Artikel von Matt Bryan (Director of Analytics & Insights bei Samsung Ads EMEA) erschien am 05.05.2026 auf VideoWeek.
- Samsung-Smart-TV-Daten belegen für Europa eine Aufteilung der TV-Nutzung von rund 55 Prozent Streaming und 45 Prozent linear.
- Das Konzept der „Living Data“ setzt auf kontinuierlich aktualisierte Signale aus Connected Devices (CTV und Mobile), um die Zuschauerschaft geräte- und diensteübergreifend zu verfolgen.
- Laut zitierter Bombora-Studie nutzen 66 Prozent der B2B-Marketer eine Kombination aus First- und Third-Party-Daten.
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Samsung Ads: Connected TV ist weit mehr als nur Streaming
Matt Bryan von Samsung Ads argumentiert, dass Connected TV (CTV) als datenreiche Werbung jenseits des klassischen Streamings definiert werden muss, die sämtliche Aktivitäten auf Smart TVs umfasst. In einem auf der Roadmap-Konferenz in London geführten VideoWeek-Interview erläutert Bryan, dass Smart-TV-Daten Nutzerinteraktionen über Streaming, Gaming und lineare TV-Nutzung hinweg erfassen. Dies versetzt Werbetreibende in die Lage, ganzheitliche Kampagnen über verschiedene Mediengattungen hinweg zu steuern. Die Diskussion beleuchtet zudem Home-Screen-Werbung und das vernetzte Heim-Ökosystem als Hebel zur Stärkung von CTV-Strategien. Der Beitrag positioniert Samsung Ads als Fürsprecher eines integrierten, gerätezentrierten Ansatzes für die medienübergreifende Planung, bei dem First-Party-Data und Gerätesignale genutzt werden, um Targeting und Messung über alle Screens hinweg zu optimieren.
Samsung Ads begegnet TV-Fragmentierung mit datengestützten Insights
Christian Russ von Samsung Ads analysiert die Cannes-Erkenntnisse zu datengestütztem TV und Fragmentierung. Im Fokus standen Künstliche Intelligenz, darunter Agentic AI, sowie Connected TV mit YouTube auf Smart-TVs und Joyn. Jüngere Zielgruppen bevorzugen Streaming, während lineares TV bei älteren Segmenten relevant bleibt. Bemerkenswert: 74 Prozent der Nutzer starten auf dem Smart-TV-Homescreen statt direkt beim Programm, was diesen zu einem zentralen Branding-Touchpoint macht. Für die Datenstrategie plant Samsung Ads die Verknüpfung von Gerätedaten mit Drittanbieterdaten von MasterCard, Axiom und AZ Bertelsmann, um zielgruppenbasierte Insights zu generieren. Das Unternehmen ist zudem Gründungsmitglied von Project Origin in UK. Marktinitiativen wie AGF in Deutschland, Médiamétrie in Frankreich und Project Origin streben die Zusammenführung von Panel- und Gerätedaten an. Wichtig sind hierbei First-Party-Data mit expliziter Einwilligung sowie das Potenzial für Cross-Device-Targeting und Attribution.
Connected TV: Der Aufstieg datengetriebener Mobile-Werbung im Second Screen
ADZINE analysiert, wie Connected TV (CTV) den Werbemarkt durch die datengetriebene Verknüpfung von TV- und Mobile-Signalen transformiert, während der Homescreen angesichts wachsender Streaming-Fragmentierung zu einer zentralen Discovery- und Werbeumgebung wird. Der Homescreen dient als hochreichweitenstarkes Umfeld, in dem Nutzer ihre TV-Journey rund fünfmal täglich starten und über zehn Minuten mit dem Browsing verbringen, was inkrementelle Reichweiten und Cross-Screen-Kampagnen ermöglicht. In Deutschland verzeichnete das zweite Halbjahr 2024 rund 2,3 Milliarden Samsung Smart-TV-App-Launches (plus zwölf Prozent im Jahresvergleich). Europaweit sind 70 Millionen Smart-TVs mit 20 Millionen Samsung-Smartphones verknüpft, um den Second-Screen-Ansatz zu stärken. Die Primetime (21:00 bis 22:00 Uhr) zeigt eine stark erhöhte parallele Nutzung von TV und Smartphone, wobei die TV-Nutzung um 22 Prozent und die Smartphone-Nutzung um 28 Prozent über dem Tagesdurchschnitt liegen. Die Datenstrategie basiert auf expliziter User Consent, nutzt First-Party-Daten nebst Mobile-Signalen, umfasst MMP-Integrationen (USA) und befindet sich im Betatest. Erste Use Cases in Branchen wie Finance, E-Mobility und Beauty/Fashion verdeutlichen das Potenzial für auf Mobile-Conversion ausgerichtete CTV-Kampagnen.
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