Beobachtetes Signal · 7. Apr. 2026 · Policy Update · Quelle: https://www.iab.com/blog/feed/ · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Veraltete Messmethoden gefährden das Wachstum im Zeitalter von Retail Media
Einem IAB-Beitrag zufolge erweist sich das traditionelle Marketing Mix Modeling (MMM) zunehmend als unzureichend für die Erfolgskontrolle im Retail Media und Commerce Media. Da Retail Media Networks (RMNs) deterministische Daten auf SKU- und Transaktionsebene sowie geschlossene Berichtsstrukturen (Closed-Loop Reporting) und Inkrementalitätstests ermöglichen, führt die Abhängigkeit von MMM von aggregierten historischen Inputdaten und Budgetvariationen häufig zu einer Unterbewertung von Retail Media und Fehlallokationen. Strukturelle Diskrepanzen wie Always-on-Aktivierungen, CPC/CPA- und Auktionsdynamiken sowie fragmentierte Commerce-Signale über verschiedene Kanäle hinweg erschweren die korrekte Leistungsmessung. Das IAB empfiehlt daher, MMM primär für die langfristige Planung zu nutzen, während geschlossene, kausale Messmethoden wie randomisierte Experimente, Geo-Lift-Tests und plattformspezifisches Reporting als Fundament für Investitionsentscheidungen dienen sollten. Der Artikel verweist auf die IAB-Richtlinien zur inkrementellen Messung und fordert die Adaption Best Practices zur präzisen Erfassung des echten Verkaufswachstums.
Die IAB-Empfehlungen adressieren den expandierenden Retail Media-Markt und beeinflussen maßgeblich, wie Werbetreibende Budgets verteilen und Inkrementalitätstests implementieren, auch wenn es sich um unverbindliche Leitlinien und keine Plattformrichtlinien handelt.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Das IAB prognostiziert ein Wachstum der Commerce Media-Budgets um 12,1 % bis 2026.
- Retail Media Networks liefern deterministische Daten auf SKU- und Transaktionsebene sowie Closed-Loop-Measurement.
- Marketing Mix Modeling (MMM) stützt sich oft auf aggregierte historische Daten, was zu einer Unterbewertung von Always-on-Retail-Media führen kann.
- Das IAB hat die 'Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media' zur Definition von Best Practices veröffentlicht.
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Incrementality und Ghost Ads lösen Messprobleme im Retail Media
Retail Media Budgets und Netzwerke wachsen rasant, doch die Messung bleibt fragmentiert und stützt sich oft auf Attributionsmodelle, die Verkäufe überbewerten, welche ohnehin stattgefunden hätten. Der Artikel argumentiert, dass Incrementality als experimentbasierte Messung des kausalen Lifts der richtige Ansatz für eine echte Werbewirkungsanalyse ist. Ghost Ads, die Auktionsdynamiken durch neutrale Platzhalter für Kontrollgruppen bewahren, werden als effektive Methode hervorgehoben. DoorDash gilt als Vorreiter und verzeichnete nach der Implementierung von Ghost Ads eine Reduzierung der Experimentverwässerung um 92 Prozent sowie eine Verbesserung der ROAS-Konfidenzintervalle um 35 Prozent. Eine breitere Einführung von Incrementality-Ansätzen könnte die Budgetallokation, die Plattformverantwortlichkeit und das Vertrauen im gesamten Retail Media Ökosystem deutlich verbessern und standardisieren.
Werbetreibende als Haupthindernis für verlässliche Media-Measurement-Standards
Der Artikel argumentiert, dass Werbetreibende selbst und nicht nur die Walled Gardens das Haupthindernis für verlässliches Media Measurement darstellen. Da Agenturen, Marken und Plattformen Metriken isoliert auf eigene Ziele ausrichten, entsteht eine fragmentierte Datenbasis ohne konsistente Abgleichbarkeit. Zur Lösung werden drei Kernmaßnahmen empfohlen: Kampagnen müssen von Beginn an so strukturiert sein, dass sie Multi-Touch Attribution (MTA), Marketing Mix Modeling (MMM) sowie Incrementality-Tests nativ unterstützen. Zudem sollten einheitliche Industriestandards und Taxonomien des IAB und IAB Tech Lab verpflichtend eingeführt werden. Drittens wird gefordert, unabhängige Akkreditierungen durch Organisationen wie den Media Rating Council (MRC) zur Voraussetzung bei Partnerauswahl und Budgetvergabe zu machen. Ohne eine einheitliche Datengrundlage drohe KI fehlerhafte Metriken unbemerkt zu skalieren.
Agentisches Media rückt vor, Kundenangst bleibt
Auf der Advertising Week treiben Media-Agenturen agentische Werbeinitiativen voran, während sie gleichzeitig auf Kundenbedenken hinsichtlich unkontrollierter KI-Aktivitäten eingehen. Dentsu's Carat hat mit NBCUniversal, Freewheel und Newton einen Planungs-, Einkaufs- und Optimierungsagenten für Upfront-Investitionen gestartet; ein Luxus-Einzelhandelskunde nutzt die Lösung bereits. Tinuiti hat einen 'Bliss Point Model Context Protocol (MCP) Server' eingeführt, der die Messung direkt mit KI-Agenten verbindet. Stagwell hat Assembly als Stagwell Media mit dem agentischen System Machine OS neu gestartet. Führungskräfte betonen menschliche Aufsicht, Governance und Genehmigungsschwellen, um Vertrauen aufzubauen. Zusätzlich wird die Bedeutung von 'Momenten' im Commerce Media diskutiert, mit Beispielen von ExxonMobil, Dollar General und Pepsi's nordischer Kampagne mit Wolt.
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