Beobachtetes Signal · 19. Aug. 2026 · Research Report · Quelle: Hello Partner · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Kantars Creator Game Plan: Vier zentrale Erkenntnisse für Marketer
Der Kantar-Report 2026 analysiert über 15.000 Creator-Inhalte in 19 Ländern und fordert eine Abkehr von reinen Engagement-Metriken hin zu wirkungsorientierten Strategien. Laut Studie planen 61 Prozent der Marketer höhere Budgets für Creator, wobei einige Marken 30 bis 40 Prozent ihres Werbebudgets dafür aufwenden. Kantar definiert drei strategische Rollen für Creator als Medienkanal, Creative Partner und kulturelles Asset. Zudem zeigt sich, dass eine verbale Erwähnung des Markennamens im Creator-Voiceover die Brand Linkage um durchschnittlich 22 Prozentpunkte steigert. Die Studie warnt jedoch, dass Plattform-Engagement nur in rund einem Drittel der Fälle mit echtem Markenaufbau oder kurzfristigen Abverkäufen korreliert, und fordert langfristige Partnerschaften sowie transparente Feedbackprozesse.
Diese umfangreiche Branchenstudie quantifiziert die Effektivität von Creator-Kampagnen, belegt signifikante Budgetverschiebungen und liefert konkrete Taktiken wie verbale Marken-Nennungen, die das Briefing und die Messung von Creator-Maßnahmen nachhaltig verändern.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Kantar berichtet, dass ein Nettowert von 61 Prozent der Marketer plant, die Creator-Budgets im Jahr 2026 zu erhöhen.
- Einige Marken weisen bis zu 30 bis 40 Prozent ihrer gesamten Werbebudgets für Creator-Inhalte auf.
- Kantar evaluierte über 15.000 Creator-geführte Content-Stücke in 19 Ländern auf TikTok, Instagram und YouTube.
- Nur 49 Prozent der untersuchten Creator-Posts enthielten den Markennamen im Voiceover, doch verbale Nennungen steigerten die Brand Linkage um durchschnittlich 22 Prozentpunkte.
- Plattform-Engagement korrelierte in etwa nur in einem von drei Fällen mit langfristigem Markenaufbau und kurzfristigen Abverkäufen.
Verknüpfte Unternehmen
1 verknüpfte Unternehmen“Kantar published The Creator Game Plan: The CMO Guide to Creator Effectiveness, evaluating over 15,000 pieces of creator-led content across ...”
Ontologie & Marktkonzepte
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Kantar-Studie: Engagement allein reicht zur Bewertung von Creator-Kampagnen nicht aus
Ein neues Kantar-Whitepaper namens „The Creator Game Plan“ hat über 15.000 Branded-Creator-Beiträge auf TikTok, YouTube Shorts und Instagram analysiert. Das Ergebnis: Plattform-Engagement korreliert nur selten direkt mit echter Markenwirkung oder dem ROI. Lediglich 6 % der untersuchten Posts erzielten sowohl hohes Engagement als auch starke Markeneffektivität. Selbst im mittleren Engagement-Bereich lag die Übereinstimmung bei nur rund 27 %. Kantar warnt Marketingverantwortliche davor, Likes und Interaktionsmetriken als alleinige Erfolgssignale zu nutzen, und empfiehlt stattdessen kombinierte KPI-Sets sowie stärker auf Marke und Abverkauf ausgerichtete Messmethoden. Obwohl 61 % der Marketingentscheider planen, ihre Budgets für Creator Content zu erhöhen, unterstreicht die Studie, dass Strategie, Zielgruppenfit und langfristige Markenintegration für einen nachhaltigen Effekt unerlässlich sind. Zusammen mit zitierten Experten liefert Kantar eine Zehn-Punkte-Checkliste zur Optimierung von Messung und Umsetzung.
CMOs dürfen Creator-Engagement nicht länger mit tatsächlicher Markenwirkung verwechseln
Laut Jane Ostler, Chief Insights Officer bei Kantar, erhöhen Marken ihre Budgets für Creator Marketing rasant, während valide Messungen zum Nachweis kommerzieller oder markenbezogener Ergebnisse fehlen. Die Kantar-Studie „Creator Game Plan“ analysierte 15.000 Branded-Content-Assets auf TikTok, YouTube Shorts und Instagram. Das Ergebnis: Lediglich 6 % des Creator-Contents generieren sowohl starkes Plattform-Engagement als auch ein hohes Potenzial für den Markenaufbau (bei gelockerten Schwellenwerten sind es 27 %). Ostler warnt, dass Engagement-Metriken ungeeignete Indikatoren für die Markenwirkung sind. Sie fordert CMOs auf, Creator Marketing als strategische Disziplin mit markenspezifischer Messung, langfristigen Creative-Plattformen und austariertem kreativem Kontrollniveau zu steuern. Als Reaktion hat Kantar sein LINK AI-Modell um Creator-spezifische Benchmarks erweitert, um Creator-Content eigenständig zu evaluieren.
Skalierung von Creator Marketing: Datengestützte Einblicke von Kantar
Hello Partner veröffentlichte eine Zusammenfassung eines Kamingesprächs mit Vera Sidlova, Creative Thought Leader bei Kantar, einer leitenden Social-Media-Plattform-Führungskraft sowie einem Creator über die Treiber hochperformanter Creator-Inhalte. Sidlova präsentiert dabei die Ergebnisse aus „The Creator Game Plan“, einer Kantar-Analyse von 15.000 Creator-Assets auf TikTok, YouTube und Instagram. Ziel ist es, Marken bei der Entscheidung zu unterstützen, welche Inhalte produziert, mit wem Partnerschaften eingegangen und welche Formate skaliert werden sollten. Der Artikel erschien am 13. August 2026, wobei einige Materialien exklusiv Partner+-Mitgliedern auf Hello Partner vorbehalten sind.
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