Beobachtetes Signal · 9. Jan. 2026 · Technical Release · Quelle: AdExchanger · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Interaktive Connected-TV-Werbung wechselt von Demos zur Skalierung
Interaktive Connected-TV-Werbeformate, die lange Zeit nur auf Branchenmessen zu sehen waren, erreichten 2025 eine praktische, programmatische Skalierung. Pause-Ads entwickelten sich zum am stärksten genutzten interaktiven Format. Verschiedene Anbieter wie Wunderkind, Kargo, Magnite, PubMatic und TripleLift sowie Publisher wie Fubo und der für 2026 geplante Start von NBCUniversal brachten programmatisch handelbare Pause-Ad-Produkte auf den Markt. Das IAB Tech Lab veröffentlichte ein umfassendes CTV-Werbeportfolio im Rahmen seiner Ad Format Hero-Initiative und arbeitet an detaillierten technischen Spezifikationen, um Creative-Vorgaben, Metadaten und Signale für interaktive Funktionen in VAST-Umgebungen zu standardisieren. Fallstudien und Umfragen zeigten eine hohe Nutzerinteraktion während Werbepausen sowie messbare Kampagnenerfolge, wie etwa gesteigerte QR-Code-Scans für Zales. Branchenteilnehmer verwiesen auf technische Fortschritte bei der Messung und forderten ein einheitliches Signaling wie video.plcmt und Sellers.json für CTV, um eine interoperable, programmatische Ausführung neuer CTV-Formate zu ermöglichen.
Interaktive CTV-Formate haben den Sprung von Demo-Umgebungen zu programmatischen Deployments geschafft, während die Standardisierung durch das IAB Tech Lab voranschreitet. Dies ermöglicht neue, interoperable Werbeinventare und Messfunktionen, welche die Dynamiken der CTV-Monetarisierung verändern können.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Pause-Ads etablierten sich als Mainstream-Format für interaktives CTV und wurden im vergangenen Jahr von Wunderkind, Kargo, Magnite, PubMatic und TripleLift in programmatisch handelbaren Versionen eingeführt.
- Der Publisher Fubo rollte im Mai programmatische Pause-Ads aus; NBCUniversal kündigte an, ab 2026 ebenfalls programmatische Pause-Ads anzubieten.
- Das IAB Tech Lab veröffentlichte ein umfassendes CTV-Werbeportfolio sowie Leitlinien im Rahmen der Ad Format Hero-Initiative und plant nach einer öffentlichen Konsultationsphase detaillierte technische Spezifikationen.
- Eine Studie von Magna und DirecTV ergab, dass 91 Prozent der Zuschauer beim Streaming gelegentlich oder immer pausieren, 92 Prozent länger als 30 Sekunden im Pausenmodus verbleiben und 35 Prozent nach dem Pausieren nicht den Raum verlassen.
- Wunderkind verzeichnete laut VP Adam Gendelman während einer Pause-Ad-Kampagne für Zales einen Anstieg der QR-Code-Scans um 276 Prozent.
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CTV Ad Ops reift zu standardisierten und skalierbaren Abläufen
Laut dem IAB Tech Lab Workshop für Advanced TV hat Connected TV (CTV) mit einem prognostizierten US-Umsatz von 29,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 kritische Skalierung erreicht und erfordert eine professionellere operative Infrastruktur. Vorgestellt wurden finalisierte Leitlinien für ein CTV Ad Portfolio mit sechs Formaten, zwei definierte Auslieferungspfade via OpenRTB/VAST und Native API sowie fortschrittliche Tools zur Creative-Validierung wie die Ad Management API und der Next-Gen VAST Tester. Zudem adressieren Standards wie ECAPI, ACIF und UniversalAdID die Event-Berichterstattung und Creative Identity. Branchenumfragen zeigen eine hohe Adoptionsbereitschaft, verweisen jedoch auf organisatorische und datenbezogene Hürden bei Messung und Identität. Das Tech Lab betont, dass die Standardisierung erst der Anfang ist und breite Implementierung sowie Governance erfordert.
Standardisierung von Connected-TV-Formaten: IAB Tech Lab veröffentlicht CTV Ad Portfolio
Nach einjähriger Branchenarbeit hat das IAB Tech Lab im Rahmen der 'Ad Format Hero'-Initiative neue Standards für Connected TV (CTV) etabliert. Über 40 Unternehmen reichten mehr als 100 Formatbeispiele ein, die von einer Task Force analysiert und von acht Kandidaten auf sechs finale Formate im 'CTV Ad Portfolio' konsolidiert wurden. Dabei wurden 'Immersive/Extensible Ads' als SIMID-gestützte Feature-Erweiterung statt als eigenständiges Format klassifiziert; 'Ad Squeeze Back' wird als bestehender In-Stream-Pod-Slot gewertet. Das CTV Ad Portfolio sowie ein aktualisierter CTV Programmatic Guide wurden am 11. Dezember 2025 zur öffentlichen Konsultation bis zum 31. Januar 2026 vorgelegt. In weiteren Schritten sollen OpenRTB, VAST, AdCOM und SIMID angepasst werden, um das Signalisieren der neuen Formate im programmatischen Handel vollständig zu operationalisieren.
Agentisches Media rückt vor, Kundenangst bleibt
Auf der Advertising Week treiben Media-Agenturen agentische Werbeinitiativen voran, während sie gleichzeitig auf Kundenbedenken hinsichtlich unkontrollierter KI-Aktivitäten eingehen. Dentsu's Carat hat mit NBCUniversal, Freewheel und Newton einen Planungs-, Einkaufs- und Optimierungsagenten für Upfront-Investitionen gestartet; ein Luxus-Einzelhandelskunde nutzt die Lösung bereits. Tinuiti hat einen 'Bliss Point Model Context Protocol (MCP) Server' eingeführt, der die Messung direkt mit KI-Agenten verbindet. Stagwell hat Assembly als Stagwell Media mit dem agentischen System Machine OS neu gestartet. Führungskräfte betonen menschliche Aufsicht, Governance und Genehmigungsschwellen, um Vertrauen aufzubauen. Zusätzlich wird die Bedeutung von 'Momenten' im Commerce Media diskutiert, mit Beispielen von ExxonMobil, Dollar General und Pepsi's nordischer Kampagne mit Wolt.
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