Beobachtetes Signal · 22. Juli 2026 · Technical Release · Quelle: https://iabtechlab.com/feed/ · Relevanz: 4/5 · Sentiment: Positiv
IAB Tech Lab veröffentlicht neuen Standard für CTV Ad Format Signaling
Das IAB Tech Lab hat mit „CTV Ad Format Signaling“ einen technischen Standard veröffentlicht, der die Signalisierung neuartiger Connected-TV-Formate im Real-Time Bidding vereinheitlicht. Das Framework deckt Pause Ads, Menu/Home Screen Ads, Overlays, Screensaver Ads, In-Scene-Integrationen sowie Squeezebacks ab. Technisch erweitert der Vorstoß bestehende AdCOM-Enumerationen (plcmt, pos, playbackmethod), aktualisiert VAST NonLinearAds zur Übertragung von MediaFiles und nutzt das OpenRTB Native-Objekt für Menü- und Homescreen-Platzierungen. Publisher können verfügbare Inventare dadurch präzise signalisieren, während DSP-Einkäufer maximale Transparenz über das jeweilige Werbeumfeld erhalten. Für die vollständige programmatische Skalierung und das Reporting müssen SSPs, Ad Exchanges, DSPs, SSAI/CSAI-Dienstleister sowie Measurement-Partner die neuen Parameter und VAST-Anpassungen implementieren.
Der Standard schafft Interoperabilität für moderne CTV-Formate über VAST, AdCOM und OpenRTB hinweg, was den programmatischen Einkauf, die Creative-Auslieferung und das Measurement über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg vereinheitlicht.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Das IAB Tech Lab standardisiert mit der Initiative 'CTV Ad Format Signaling' neuartige CTV-Werbeformate.
- Der Standard umfasst sechs Formate: Pause Ads, Menu/Home Screen Ads, Overlay Ads, Screensaver Ads, In-Scene und Squeezebacks.
- Die Spezifikation erweitert AdCOM-Enumerationen (plcmt, pos, playbackmethod) und befähigt VAST NonLinearAds zum Transport von MediaFiles.
- Menu- und Homescreen-Formate werden über das OpenRTB Native-Objekt statt als einzelnes fertiges Creative gehandelt.
- SSPs, Ad Exchanges, DSPs, SSAI/CSAI-Engines und Measurement-Anbieter müssen die neuen Enumerationen und VAST-Protokolle technisch integrieren.
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Ontologie & Marktkonzepte
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Standardisierung von Connected-TV-Formaten: IAB Tech Lab veröffentlicht CTV Ad Portfolio
Nach einjähriger Branchenarbeit hat das IAB Tech Lab im Rahmen der 'Ad Format Hero'-Initiative neue Standards für Connected TV (CTV) etabliert. Über 40 Unternehmen reichten mehr als 100 Formatbeispiele ein, die von einer Task Force analysiert und von acht Kandidaten auf sechs finale Formate im 'CTV Ad Portfolio' konsolidiert wurden. Dabei wurden 'Immersive/Extensible Ads' als SIMID-gestützte Feature-Erweiterung statt als eigenständiges Format klassifiziert; 'Ad Squeeze Back' wird als bestehender In-Stream-Pod-Slot gewertet. Das CTV Ad Portfolio sowie ein aktualisierter CTV Programmatic Guide wurden am 11. Dezember 2025 zur öffentlichen Konsultation bis zum 31. Januar 2026 vorgelegt. In weiteren Schritten sollen OpenRTB, VAST, AdCOM und SIMID angepasst werden, um das Signalisieren der neuen Formate im programmatischen Handel vollständig zu operationalisieren.
IAB Tech Lab aktualisiert Video-Ad-Richtlinien für Connected TV
Das IAB Tech Lab hat einen aktualisierten Entwurf der Ad Format Guidelines für Digital Video und Connected TV veröffentlicht und eine zweite öffentliche Konsultationsphase bis zum 16. Juli 2026 gestartet. Die Neufassung modernisiert die technischen Spezifikationen für Videodateien und Creative-Assets, um aktuellen Streaming-Workflows wie Server-Side Ad Insertion (SSAI), Adaptive Bitrate Streaming, plattformgestütztem Transcoding und Mezzanine-Assets Rechnung zu tragen. Zudem standardisiert der Entwurf neu aufkommende CTV-Formate – darunter Pause Ads, Menu Ads, Squeezeback Ads, Overlay Ads, In-Scene Ads und Screensaver Ads – und präzisiert die Rollen sowie Verantwortlichkeiten von Advertisern, Plattformen, Videoplayern und Publishern. Die Richtlinien sind auf GitHub hinterlegt; das IAB Tech Lab bittet die Branche um entsprechendes Feedback vor der finalen Verabschiedung.
Interaktive CTV-Ads: Der Durchbruch von der Nischenidee zum Skalenformat
Interaktive CTV-Werbung vollzieht 2025 den Wandel von der Konzeptphase zur skalierten Marktreife. Getrieben durch verbesserte Measurement-Lösungen und neue IAB Tech Lab-Standards etablieren sich insbesondere Pause Ads als dominierendes interaktives Format. SSPs und AdTech-Anbieter wie Magnite, PubMatic, TripleLift, Kargo und Wunderkind haben programmatisch handelbare Pause Ads eingeführt; Streaming-Plattformen wie Fubo setzen das Format bereits ein, während NBCUniversal für 2026 plant. Eine Studie von Magna und DirecTV belegt das hohe Engagement-Potenzial: 91 % der Zuschauer pausieren Inhalte regelmäßig, wobei 35 % vor dem Bildschirm verweilen. Künftige Wachstumsfelder umfassen Home-Screen- und Menü-Ads. Das IAB Tech Lab treibt parallel die Standardisierung von Signaling-Spezifikationen wie video.plcmt und Sellers.json voran, um plattformübergreifende Interoperabilität und programmatische Skalierbarkeit für Publisher und Advertiser sicherzustellen.
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