Beobachtetes Signal · 15. Apr. 2025 · Technical Release · Quelle: Marketecture · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
IAB Tech Lab: Ads.txt und Standards für Supply-Chain-Transparenz
Das MarketectureTV-Interview mit Neal Richter, Director of Science and Engineering bei Amazon DSP, beleuchtet die Evolution und Wirkung der IAB Tech Lab-Standards ads.txt, sellers.json und SChain. Diese Standards adressieren Verkäuferauthentifizierung und Inventarfälschungen im Programmatic Advertising. Ads.txt ermöglicht Publishern die Deklaration autorisierter Vermarkter zur Betrugsreduzierung, während sellers.json Einkäufern durch die Auflistung verkaufsberechtigter Entitäten mehr Transparenz bietet. SChain führt eine lückenlose Auslieferungskette für OpenRTB-Requests ein, um beteiligte Intermediäre in Ad-Transaktionen zu verifizieren. Die Diskussion zeigt, dass die Adoption dieser Standards aufgrund hoher Transparenz- und Kontrollforderungen rasant verlief, verweist jedoch auf anhaltende Herausforderungen in In-App- und CTV-Umgebungen, während die Anstrengungen zur Stärkung der digital Advertising Supply Chain weitergehen. Aufzeichnungsdatum ist Mai 2024.
Die Erörterung von IAB Tech Lab-Standards (ads.txt, sellers.json, SChain) und deren Einfluss auf die Transparenz in der Ad-Tech Supply Chain.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Neal Richter ist Director of Science and Engineering bei Amazon DSP.
- Diskutierte IAB Tech Lab-Standards umfassen ads.txt, sellers.json und SChain.
- Ads.txt erlaubt Publishern die Deklaration autorisierter Inventar-Verkäufer.
- Sellers.json schafft Transparenz durch die Listung zum Verkauf berechtigter Entitäten.
- SChain ergänzt OpenRTB-Requests um eine Auslieferungskette zur Intermediär-Authentifizierung.
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IAB Tech Lab verteidigt ads.txt gegen neuen adagents.json-Standard
Hillary Slattery, Senior Director of Programmatic beim IAB Tech Lab, hat in einer offiziellen Stellungnahme den vorgeschlagenen Standard 'adagents.json' als redundant und fehlerhaft zurückgewiesen. Sie argumentiert, dass die bewährten Spezifikationen ads.txt, sellers.json und das Supply Chain Object bereits eine umfassende Validierung des programmatischen Einkaufspfads ermöglichen. Entgegen lautgeworfenen Kritikpunkten bietet ads.txt sehr wohl Möglichkeiten zur Property-Identifikation, länderspezifischen Autorisierung und direkten Pfadmarkierung – unter anderem über OWNERDOMAIN, Subdomains sowie die Kennzeichnung als DIRECT oder RESELLER. Eine neue, unüberprüfte Norm drohe das Ökosystem zu destabilisieren, weshalb DSPs auf eine konsequente Zwei-Wege-Verificación setzen sollten, um unautorisierte Seller auszuschließen. Jounce Media zufolge erlauben bereits 98 % aller Bid-Streams eine unabhängige Prüfung der Direktheit. Das IAB Tech Lab plädiert stattdessen für eine konstruktive Mitarbeit in der Programmatic Supply Chain Working Group.
KI treibt Werbung zurück in die physische Welt
KI treibt Werbung zurück in physische Räume, da das Vertrauen in Online-Inhalte sinkt, KI-Antwortmaschinen Websites umgehen und agentische KI wächst. Out-of-Home (OOH) und digitale Out-of-Home-Werbung (DOOH) gewinnen wieder an Bedeutung: Die US-OOH-Umsätze stiegen im Q2 um 10,7 % auf 3,16 Mrd. USD, DOOH sogar um 18,5 % und macht fast 40 % der Kategorieumsätze aus. Diese Entwicklung spiegelt eine Verschiebung wider, da physische Räume für Werbetreibende wertvoller werden, mit überspringbaren Formaten und programmatischer Steuerung. Es gibt jedoch Bedenken hinsichtlich der Opt-out-Möglichkeiten und der zunehmenden Kommerzialisierung öffentlicher Räume, wie Ezra Klein anmerkt.
Publisher machen GEO vom Experiment zum Geschäft
Publisher monetarisieren zunehmend Generative Engine Optimization (GEO) als Branded-Content-Angebot. Unternehmen wie Future, Ziff Davis, Time und mehrere europäische Verlagshäuser gewinnen Kunden und erzielen Umsätze. Futures GEO-Produkt hat über 30 Kunden und Verlängerungen, Ziff Davis meldet mehrere Kunden. Times Angebot platziert Markenbotschaften in Markdown-Dateien, die von KI-Agenten gelesen werden, trotz anfänglichen Widerstands von Perplexity. Publisher sehen GEO als Premium-Möglichkeit, um von KI-gesteuerter Discovery zu profitieren, obwohl Messung und Langlebigkeit Fragen aufwerfen. Das IAB entwickelt ein Framework zur Standardisierung der KI-Werbe-Messung. Die Publisher sind bezüglich Umsatzzahlen zurückhaltend, aber die Stimmung ist optimistisch, da GEO als echte kommerzielle Chance wahrgenommen wird, nicht als defensives Manöver.
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