Beobachtetes Signal · 4. Nov. 2026 · Analysis · Quelle: https://martech.org/feed/ · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
Vollfunnel-Retail-Media über drei Budgets finanzieren
Dieser Artikel bietet einen Rahmen für die Finanzierung von Full-Funnel-Retail-Media-Kampagnen über mehrere interne Budgets wie Retail Media, Paid Media und Brand-Budgets. Er betont die Bedeutung gemeinsamer Ziele, klarer Ausgabenbefugnisse und der getrennten Erfassung von vorgeschlagenen, genehmigten und für den Einzelhändler qualifizierten Beträgen. Das hypothetische Beispiel veranschaulicht eine 340.000-$-Kampagne, bei der nur 290.000 $ genehmigt und 230.000 $ voraussichtlich für die Einzelhandelsvereinbarung qualifiziert sind. Der Artikel rät, Einkäufe zu koordinieren, ohne die Genehmigungsbefugnis zusammenzulegen, jährliche Anreize zu bewerten und den Verkaufsabgleich von der Attributionsmessung zu trennen. Er verweist auf die Richtlinien von IAB und IAB Europe zur inkrementellen Messung im Commerce Media. Die Anleitung ist praxisorientiert und konzentriert sich auf interne Abstimmung und finanzielle Nachverfolgung.
Bietet praktische Anleitungen zur Koordination von Retail-Media-Budgets über Teams hinweg, ist aber keine bahnbrechende Nachricht oder ein großes Branchenereignis.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Der Artikel stellt eine hypothetische Retail-Media-Kampagne mit 340.000 $ vorgeschlagen, 290.000 $ genehmigt und 230.000 $, die voraussichtlich für die Einzelhandelsvereinbarung qualifizieren, dar.
- Er rät, vorgeschlagene, genehmigte und für den Einzelhändler qualifizierte Beträge getrennt auszuweisen.
- Er empfiehlt, eine gemeinsame Kampagnen-ID zu verwenden, um Einkäufe zu verbinden, ohne die Genehmigungsbefugnis zusammenzulegen.
- Er verweist auf die Richtlinien von IAB und IAB Europe zur inkrementellen Messung im Commerce Media.
- Er schlägt vor, den vom Einzelhändler bestätigten Umsatz getrennt von den Plattform-Attributionsberichten abzugleichen.
Verknüpfte Unternehmen
3 verknüpfte Unternehmen“Die IAB- und IAB-Europe-Richtlinien zur Inkrementalität im Commerce-Media unterscheiden Messansätze nach ihrer kausalen Stärke und Verwendun...”
“Die IAB- und IAB-Europe-Richtlinien zur Inkrementalität im Commerce-Media unterscheiden Messansätze nach ihrer kausalen Stärke und Verwendun...”
“Die IAB- und IAB-Europe-Richtlinien zur Inkrementalität im Commerce-Media unterscheiden Messansätze nach ihrer kausalen Stärke und Verwendun...”
Ontologie & Marktkonzepte
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Retail Media benötigt ganzheitliche und longitudinale Messansätze
Harvey Ma von der Sam’s Club Member Access Platform betont, dass die nächste Wachstumsphase von Retail Media den Übergang von isolierten Last-Click- und kanalspezifischen Ansätzen zu einer ganzheitlichen, über den gesamten Funnel reichenden und longitudinalen Messung erfordert. Während die Werbeausgaben für In-Store Retail Media bis 2029 voraussichtlich die Marke von 1 Milliarde US-Dollar übersteigen werden, hinkt das Vertrauen in die aktuelle Leistungsmessung aufgrund fragmentierter Berichterstattung über Onsite-, Offsite-, In-Store- und Connected TV-Kanäle hinterher. Der Beitrag fordert datenschutzkonforme, aggregierte First-Party-Signale – insbesondere Mitgliedschafts- und Loyaldaten – sowie einheitliche Definitionen und Methodologien. Zur Nachverfolgung von Discovery, Consideration, Trial, Wiederkauf und Customer Lifetime Value wird die Kombination aus Multi-Touch-Attribution, Media Mix Modeling, Inkrementalitätstests und Closed-Loop-Transaktionsdaten empfohlen, um Ergebnisse jenseits des kurzfristigen ROAS zu bewerten.
Veraltete Messmethoden gefährden das Wachstum im Zeitalter von Retail Media
Einem IAB-Beitrag zufolge erweist sich das traditionelle Marketing Mix Modeling (MMM) zunehmend als unzureichend für die Erfolgskontrolle im Retail Media und Commerce Media. Da Retail Media Networks (RMNs) deterministische Daten auf SKU- und Transaktionsebene sowie geschlossene Berichtsstrukturen (Closed-Loop Reporting) und Inkrementalitätstests ermöglichen, führt die Abhängigkeit von MMM von aggregierten historischen Inputdaten und Budgetvariationen häufig zu einer Unterbewertung von Retail Media und Fehlallokationen. Strukturelle Diskrepanzen wie Always-on-Aktivierungen, CPC/CPA- und Auktionsdynamiken sowie fragmentierte Commerce-Signale über verschiedene Kanäle hinweg erschweren die korrekte Leistungsmessung. Das IAB empfiehlt daher, MMM primär für die langfristige Planung zu nutzen, während geschlossene, kausale Messmethoden wie randomisierte Experimente, Geo-Lift-Tests und plattformspezifisches Reporting als Fundament für Investitionsentscheidungen dienen sollten. Der Artikel verweist auf die IAB-Richtlinien zur inkrementellen Messung und fordert die Adaption Best Practices zur präzisen Erfassung des echten Verkaufswachstums.
IAB Europe Studie zeigt Messlücke im Retail Media
IAB Europe hat die dritte Ausgabe seines Attitudes to Retail Media Report veröffentlicht, die zeigt, dass Retail Media ein etablierter Bestandteil der Werbestrategien wird, jedoch weiterhin erhebliche Hindernisse bestehen. Der Bericht ergab, dass 71 % der europäischen Käufer seit über einem Jahr mit Einzelhändlern zusammenarbeiten, gegenüber 51 % im Jahr 2024, aber nur 12 % ihre Strategien als vollständig ausgereift betrachten. Messung ist das größte Hindernis: 61 % der Käufer nennen fehlende Messung und Reporting, und Bedenken hinsichtlich der Datenverfügbarkeit stiegen von 31 % auf 58 % in einem Jahr. Käufer entfernen sich vom ROAS und priorisieren einheitliche Online-/Offline-Berichterstattung (66 %), Messung neuer Kunden (63 %) und Inkrementalität (57 %). Es besteht eine Kluft zwischen Käufern und Verkäufern: 58 % der Käufer wünschen Multi-Touch-Attribution, aber nur 31 % der Verkäufer bieten sie an. Verkäufer planen, ihre Messfunktionen zu verbessern (63 %) und KI-gestütztes Kampagnenmanagement einzuführen (68 %).
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