Beobachtetes Signal · 27. Feb. 2026 · Media Strategy / Industry Commentary · Quelle: AdExchanger · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Horizon Media bricht Mediablockaden auf und konsolidiert den Einkauf
Unter der Leitung von David Campanelli (President of Global Investment) hat Horizon Media den Einkauf über Digital, Video (Connected TV und lineares TV), Search, Social und Programmatic hinweg konsolidiert, um kanalübergreifende Silos abzubauen. Campanelli versteht Programmatic nicht als eigenen Kanal, sondern als Ausführungsmethode für Premium-Inventory wie DOOH und Digital Audio. Für Connected TV nutzt die Agentur einen dreistufigen Ansatz: Direct IOs, Programmatic Guaranteed (PG) für mehr Kontrolle sowie offene, auktionierte Buchungen für zielgruppenbasierte Kampagnen. Zudem betont er den hohen Wert von Sportinhalten für konzentrierte Reichweiten in Echtzeit, während Publisher ihre Fenster ausweiten. Zu den betreuten Kunden von Horizon gehören Charter Communications, die NFL und Dave's Hot Chicken, wodurch der Wandel hin zu integrierten, cross-medialen Investment-Strategien in der Branche unterstrichen wird.
Dies verdeutlicht den breiten Branchentrend zu konsolidierten, cross-medialen Einkaufsstrukturen und der verstärkten Nutzung von Programmatic Guaranteed im Bereich Connected TV und Premium-Inventory, was Einkäufer, Vermarkter und Programmatic-Plattformen gleichermaßen betrifft.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Horizon Media hat den Mediaeinkauf über Digital, Video (Connected TV und TV), Search, Social und Programmatic unter David Campanelli konsolidiert.
- David Campanelli ist President of Global Investment bei Horizon Media.
- Horizon betrachtet Programmatic als Ausführungsmethode für verschiedene Medientypen inklusive DOOH und Digital Audio.
- Für Connected TV setzt Horizon auf drei Ansätze: Direct IO, Programmatic Guaranteed (PG) und echtes Programmatic (biddable PMPs/Open Exchange).
- Sportinhalte sind aufgrund konzentrierter Reichweiten hochrelevant; zu den Kunden zählen Charter Communications, die NFL und Dave's Hot Chicken.
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4 verknüpfte UnternehmenOntologie & Marktkonzepte
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Horizon Media entwickelt Orchestrierungsplattform „Horizon OS“
Horizon Media baut eine „Orchestrierungs- und Intelligence“-Plattform namens Horizon OS (Open Sphere), die oberhalb der bestehenden Ad-Tech-Infrastruktur angesiedelt ist, um programmatische Partner in einem einzigen Command Center zu vereinen. Die Agentur hat RFIs an über 200 potenzielle Partner versendet und eine Pilotkohorte in die Integrationsphase überführt. Das System zielt darauf ab, Kampagnen basierend auf Live-Performance-Signalen in Echtzeit über Demand-Side Platforms, Supply-Side Platforms, Verification-Anbieter sowie Daten- und Messpartner zu steuern. Horizon plant, die Plattform durch die Abrechnung nachgewiesener Entscheidungswahl (proprietary Data, Bidding-Logik, messbarer Uplift) zu monetarisieren, während Plattform- und Datengebühren zum Selbstkostenpreis weitergegeben werden. Agenturleiter betonen den Fokus auf Transparenz und Automatisierung, während Branchenbeobachter warnen, dass das Modell unabhängige Messungen und Gebührentransparenz nachweisen muss, um Fehler vergangener Trading-Desks zu vermeiden.
Google-Behördenurteil verschont Ad-Tech-Stack, setzt Trade Desk unter Druck
Ein US-Bundesrichter hat entschieden, dass Google seinen Ad-Exchange und Publisher-Ad-Server für mehr Wettbewerb öffnen muss, jedoch ohne die Zerschlagung des Ad-Tech-Stacks. Zu den Auflagen gehören die Anbindung von AdX und DFP an Prebid, gleiche Bedingungen für AdX-Gebote auf alternativen Servern, die Einschränkung von Selbstbevorzugung und die Weitergabe von Auktionsdaten. Für The Trade Desk, das sich als neutrale Alternative zu Google positioniert, schwächt dieses Ergebnis die zentrale Story: Ein faireres und transparenteres Auktionsverfahren mindert die Dringlichkeit für Publisher, Alternativen wie OpenPath zu suchen. Zudem hat die Entscheidung von Google, Cookies im Chrome zu behalten, die Verbreitung alternativer IDs wie UID2.0 bereits verlangsamt. Analysten sehen die Zukunft von The Trade Desk verstärkt in CTV und agentischer Werbung.
Agenturen überdenken Eigentum an Agentic AI und Daten
Beim Programmatic IO in New York diskutierten Agenturchefs über die Zukunft von Daten- und KI-Eigentum. Führungskräfte von S4 Capital, Horizon Media, Dentsu und WPP waren sich einig, dass Agenturen Kundendaten und KI-Modelle nicht besitzen sollten, um Neutralität zu wahren und Interessenkonflikte zu vermeiden. Sie betonten einen Wandel von FTE-basierter Vergütung hin zu ergebnisorientierter Preisgestaltung und Lizenzierung von KI-Tools an Kunden. Das Panel erörterte auch die Auswirkungen von KI auf DSPs; McAndrew von WPP verwies auf eine Bewegung hin zu Agent-zu-Agent-Interaktionen und verstärkter Supply-Chain-Kompression. Sorrell warnte vor Big-Tech-Plattformen wie Meta als End-to-End-Bedrohung, die Agenturen zu Validatoren machen könnten. Die Diskussion spiegelt einen Branchentrend weg vom Datenbesitz wider, im Kontrast zu Publicis' Übernahme von LiveRamp.
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