Beobachtetes Signal · 17. Nov. 2022 · Partnership · Quelle: OnlineMarketing.de · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
GumGum und Frameplay erzielen starke Ergebnisse bei In-Game-Kampagne für Hershey
OnlineMarketing.de berichtet über eine Partnerschaft von GumGum und Frameplay zur Bereitstellung skalierbarer In-Game Advertising-Lösungen, die im Juni mit der Marke OH HENRY! von Hershey startete. Die sechswöchige Kampagne lief in Sport-, Simulations-, Renn- und Casual-Games für Spieler ab 18 Jahren und wurde durch Comscore Brand Lift evalutiert. Hershey-Verantwortliche werteten die Initiative als Erschließung neuer Kundensegmente. Die Ergebnisse zeigten deutliche Zuwächse bei den Brand Lift-Metriken: Sponsorship Suitability +13,3, Sponsorship Sympathy +18 sowie Mobile Ad Recall +15,9; die Gesamtleistung lag über dem Branchendurchschnitt. Kontextuell ausgerichtete Ads steigerten zudem die Kaufabsicht. Bei insgesamt 21.870.161 Impressions stieg die Kaufwahrscheinlichkeit für OH HENRY! um 6,9 Prozentpunkte, während positive Assoziationen ebenfalls zulegten. Bis Ende 2022 waren weitere Piloten sowie ein weltweiter Rollout im Jahr 2023 geplant.
Die Fallstudie belegt die messbare Werbewirkung und Skalierbarkeit von In-Game Advertising-Partnerschaften anhand konkreter Brand Lift-Metriken und Impressions.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Juni 2022: GumGum und Frameplay gehen Partnerschaft für skalierbare In-Game Advertising-Lösungen ein.
- Sechswöchige OH HENRY! In-Game-Kampagne in verschiedenen Genre-Segmenten für Zielgruppe 18+.
- Insgesamt 21.870.161 ausgelieferte Impressions während der Kampagnenlaufzeit.
- Kaufwahrscheinlichkeit für OH HENRY! stieg um 6,9 Prozentpunkte.
- Verbesserte Brand Lift-Metriken: Sponsorship Suitability +13,3; Sponsorship Sympathy +18; Mobile Ad Recall +15,9.
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Hershey’s aktualisiert Marke und überarbeitet Paid-, Earned- und Owned-Media-Strategie
The Hershey Company startet ihre erste große Markenkampagne für Hershey’s seit 2018 und modernisiert ihre Kreativ- und Kommunikationsplattform grundlegend. Vinny Rinaldi, VP of Consumer Connection, erklärte gegenüber AdExchanger, dass dieser Relaunch auf einen dicht gedrängten Marketingkalender für 2026 ausgerichtet ist – darunter ein Sponsoring des US-Olympiateams, der co-produzierte Spielfilm „Hershey“ sowie das 250-jährige US-Jubiläum. Dies spiegelt eine stärkere Vernetzung von Owned, Earned und Paid Media wider. Laut dem Wall Street Journal erhöht Hershey das Budget für die Marke Hershey’s im Jahr 2026 um 20 %; im Jahr 2024 hatte das Unternehmen konzernweit 600 Millionen US-Dollar für Marketing aufgewendet. Hershey plant zudem den Ausbau von Retail Media, den Einsatz von Olympia-Merchandising in eigenen Kanälen sowie die Anwendung eines über ein Jahrzehnt verfeinerten Media-Mix-Modells zur Messung von Sponsoring- und Filmwirkungen.
Hershey restrukturiert Marketingstrategie mit integriertem Medienansatz und Kampagne
AdExchanger zufolge aktualisiert Hershey seinen Markenmarketing-Ansatz und verlagert den Fokus auf ein integriertes Modell aus Earned, Owned und Paid Media. Die Initiative umfasst die erste große Markenmarketingkampagne seit 2018 sowie eine Budgeterhöhung von 20 Prozent für das Jahr 2026. Im Jahr 2024 investierte das Unternehmen 600 Millionen US-Dollar in Marketing für Marken wie Reese’s, Twizzlers und Kit Kat. Hershey agiert als Sponsor des US-Olympiateams 2026 sowie der NCAA March Madness. Darüber hinaus plant das Unternehmen einen koproduzierten Spielfilm mit dem Titel ‚Hershey‘, der Ende 2026 erscheinen soll. Das Konzept stammt von den internen Brand Marketern, die Regie führt Mark Waters. Dies unterstreicht den klaren Fokus auf Content-Driven Marketing und Retail Engagement.
Heineken kombiniert Aufmerksamkeit und Brand Lift
Heineken testet einen neuen Ansatz, der Brand-Lift-Studien mit Attention-Metriken kombiniert, um die Effektivität seiner Display-Werbung zu validieren und mehr Budget für Kanäle außerhalb der Walled Gardens zu sichern. In Zusammenarbeit mit GumGum nutzt der Brauer "Attentive Lift", um Markenbekanntheitsdaten von On Device mit Aufmerksamkeitsmessungen zu überlagern. Ein Test für die Marke Birra Moretti zeigte einen Anstieg der ungestützten Bekanntheit um 8 % und der Vertrautheit um 4 % bei Konsumenten, die die Anzeigen länger als 2,2 Sekunden betrachteten. Das Inhouse-Medienteam von Heineken plant, diese Benchmarks für die Mediaplanung zu nutzen und auf Qualität statt Quantität der Exposition zu optimieren. Die Methode wird auf Display-Kampagnen in Großbritannien ausgeweitet, einschließlich Old Mout. Kritiker warnen davor, sich ausschließlich auf Attention-Metriken zu verlassen, aber die Kombination mit Brand Lift gilt als ausgewogener.
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