Beobachtetes Signal · 14. Apr. 2025 · Opinion / Analysis · Quelle: Marketecture · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Neutral
DSPs sollten Data-Curation im AdTech-Ökosystem aktiv aufgreifen
Dieser Marketecture-Beitrag analysiert Curation als zentrales Differenzierungsmerkmal für Supply-Side Platforms und als Hebel zur Margenverbesserung im Programmatic Advertising. Die Analyse zeigt auf, wie Header Bidding und Supply-Path Optimization Druck auf SSPs ausüben, während Curation Käufern hochwertigen Inventarzugang bei gleichzeitiger Monetarisierung für Publisher bietet. Der Artikel kontrastiert DSP-Strategien wie Prebid-Tagging zur SSP-Umfehung und Bid-Path-Optimierung zur QPS-Reduzierung mit den Anforderungen von Media-Käufern nach Performance, Kontrolle und transparenter Preisgestaltung. Zudem wird die Integration von Datenanbietern über offene APIs beleuchtet, wodurch Daten- und Identity-Marktplätze entstehen, die präzisere Signale liefern. Beispiele wie die Reichweite von AdX im Long-Tail-Bereich und The Trade Desks Open Path verdeutlichen die kontinuierliche Evolution des Ökosystems. Der Autor plädiert für verstärkte DSP-Investitionen in Curation-Ökosysteme zur Neugestaltung der Marktdynamik.
Diskutiert eine mögliche Marktverschiebung hin zu datenbasierter Curation und deren Implikationen für Demand-Side Platforms, Supply-Side Platforms und Media-Käufer.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Curation gilt als erfolgreichste Differenzierungsstrategie für SSPs zur Margensicherung.
- DSPs nutzen The Trade Desks Open Path, um Tags in Prebid-Headern zu platzieren und SSPs zu umgehen.
- DSPs bereinigen Bid Paths, um QPS zu minimieren und Kundenanforderungen zu erfüllen.
- Käufer fordern Zugang zu hochwertigem Inventar mit weniger Zwischenhändlern und direktem Tag-Level-Zugang zu Top-Publishern.
- AdX wird für seine enorme Reichweite über Millionen von Long-Tail-Publishern hervorgehoben.
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Curation prägt den Programmatic-Markt neu und erhöht oft die Undurchsichtigkeit
Der Artikel beleuchtet, wie Programmatic Curation den Medieneinkauf von Mid-Market-Agenturen verändert. Die Kontrolle verlagert sich dabei upstream von DSP-Black-Boxes hin zu Self-Service-Curation-Plattformen und Drittanbietern, die über APIs auf die SSP-Infrastruktur zugreifen. Zwar verspricht Curation sauberere Supply-Path-Optimisation, bessere Performance und mehr Kontrolle für Einkäufer, birgt jedoch das Risiko, Intransparenz lediglich auf eine andere Ebene zu verlagern. Häufig fehlt Käufern weiterhin die Einsicht in gebündelte Inventare, Datennutzung, Supply Paths und Intermediärsmargen. Der Autor fordert Agenturen auf, überprüfbare Transparenz wie Publisher-Listen, Supply Paths, angewendete Daten, Echtzeit-Kontrollen und klare Berichte einzufordern. Langfristige Lösungen erfordern eine Verkürzung der Wertschöpfungskette zwischen Käufer und Publisher, verankerte Transparenz in Transaktionen sowie mehr Kontrolle für Publisher bei Packaging und Monetarisierung.
Wie viel DSP steckt inzwischen in der SSP?
Der Artikel beleuchtet die verschwimmenden Grenzen zwischen Supply-Side Platforms (SSPs) und Demand-Side Platforms (DSPs) im Programmatic Advertising am Beispiel von PubMatic. Ursprünglich als reine SSP gestartet, bietet das Unternehmen Agenturen und Advertisern heute direkten Inventarzugang und entwickelt ein „Betriebssystem“ für agentenbasiertes Advertising. Mithilfe von KI-Agenten sollen Kampagnen-Workflows – vom natürlicherseits formulierten Briefing bis zur Liveschaltung – automatisiert werden. Die Analyse zeigt, wie Curation (die Bündelung von Inventar mit Audiencedaten und Qualitätskriterien) die Buying Paths verändert und Fragen zu Gebühren, Priorisierung und Transparenz aufwirft. Während Standards wie Ads.txt, Sellers.json und das SupplyChain Object für mehr Sichtbarkeit gesorgt haben, bleiben wirtschaftliche und algorithmische Entscheidungen intransparent. Der Beitrag unterstreicht die fortbestehenden Interessenkonflikte zwischen Publishern und Advertisern und betont, wie wichtig es ist, die Akteure hinter Curation, Optimierung, Messung und Governance zu verstehen.
Olyzon startet Agentic Orchestration Platform für Werbung
Olyzon, eine Agentic-Orchestrierungsplattform für Werbung, hat ihre Technologie live auf dem Markt eingeführt und optimiert täglich echte Werbekampagnen. Die Plattform ermöglicht Agenturen und Marken, Medienbudgets über CTV, YouTube, Social, Digital Audio und DOOH aus einer einzigen Oberfläche zu orchestrieren und integriert sich in bestehende DSPs, SSPs und Messaging-Partner. Sie wird als funktionierendes Beispiel einer Unified Media Platform (UMP) positioniert, die Systeme verbindet, die zuvor in Silos arbeiteten. Zu den wichtigsten Integrationen gehören Amazon DSP, DV360, The Trade Desk, Yahoo DSP, Universal Ads, Vibe, Spotify, PubMatic, Swivel.ai, DoubleVerify, Xpln, Lucid und Innovid. Die Einführung wurde auf der Advertising Week New York angekündigt.
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