Beobachtetes Signal · 12. März 2026 · Research Report · Quelle: https://martechseries.com/feed/ · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Negativ
Peer39-Report: Fehlende CTV-Transparenz beeinträchtigt Performance massiv
Ein neuer Branchenreport von Peer39 mit dem Titel „How CTV Transparency Is Dragging Down Performance“ belegt, dass nicht mangelnde Skalierung, sondern fehlende Signale die Haupteinschränkung für die Wirksamkeit von Connected TV (CTV) darstellen. Laut Analyse fehlen bei rund 60 % der CTV-Gebotsanfragen verwertbare Programmdaten, und über 25 % des Open-Exchange-Inventars gelten als „Fake CTV“, das auf Mobilgeräten, Bildschirmschonern oder Utility-Apps stattfindet. Der Report zeigt, dass rein app-basierter Einkauf und Deal IDs inhaltliche Risiken verschleiern, während programmspezifische Authentifizierung deutlich bessere Ergebnisse liefert. Empfohlen werden Transparenz-Audits, restriktive „No Tech, No Buy“-Standards für den Open Exchange sowie eine Verlagerung der KPIs von Completion Rates hin zu authentifizierter Reichweite und Pre-Bid-Signalen.
Der Report legt strukturelle Qualitäts- und Signaldefizite im CTV-Markt offen, die Messung, programmatischen Einkauf und Kampagnen-Performance stark beeinträchtigen und für Buyer, Publisher und Ad-Tech-Anbieter von großer Relevanz sind.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Peer39 hat den Branchenreport „How CTV Transparency Is Dragging Down Performance“ veröffentlicht.
- Die Analyse zeigt, dass rund 60 % der CTV-Gebotsanfragen keine nutzbaren Programmdaten enthalten.
- Über 25 % des Open-Exchange-CTV-Inventars werden als „Fake CTV“ eingestuft, das auf Mobilgeräten oder Bildschirmschonern ausgeliefert wird.
- Käufer, die sich auf Stellvertreter-Metriken wie App-Namen, Deal IDs oder Completion Rates verlassen, sind versteckten Risiken ausgesetzt.
- Die Nutzung programmspezifischer Pre-Bid-Signale und authentifizierter CTV-Umgebungen steigert die Skalierung, senkt effektive CPMs und verbessert die Performance.
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Signal vs Static: True CTV Transparency
At Marketecture Live III in New York City, Mario Diez (CEO, Peer39) and David Nyurenberg (SVP, InterMedia Advertising) discussed the biggest challenge in Connected TV (CTV): a lack of signal transparency. They argued that missing or inconsistent bidstream data leaves roughly 60% of CTV inventory 'blind', which reduces optimization, commoditizes premium inventory, and produces misleading metrics (e.g., completion rates without content-level context). Backed by research and case studies, the speakers recommended richer content-level signals, supply-path optimization that prioritizes signal quality over lowest cost, publishers sharing more data, and industry-wide collaboration to improve signal standards. They also noted issues from UGC and misclassification and presented a case study showing full transparency can drive better campaign results even at higher CPMs.
CTV-Datenfülle auf Show-Ebene bietet weiterhin keine echte Optimierungskontrolle
Obwohl Connected-TV-Einkäufer zunehmend Transparenz auf Sendungsebene fordern, fehlt laut einem aktuellen IAB-Report 43 % das Vertrauen in das gebuchte Inventar. Trotz Fortschritten beim Reporting auf Show-Ebene bleibt eine echte Optimierung auf Programmebene schwer realisierbar. Publisher und Exchanges liefern zwar Daten, doch unvollständige Bidstream-Signale, „Unknown“-Titel und fehlende skalierbare Lösungen schränken den Nutzen ein. Zudem erschweren Datenschutzgesetze wie der VPPA in Kombination mit Haushalts-IDs die Weitergabe. Während lineares TV naturgemäß programmscharfe Kontrolle bietet, klafft im CTV-Bereich eine Lücke zwischen Post-Campaign-Reporting und aktiver programmatischer Aussteuerung. Abgesehen von Programmatic Guaranteed Deals können Advertiser Shows kaum skaliert targeten. Die Branche arbeitet an datenschutzkonformen Lösungen, signifikante Fortschritte stehen jedoch noch aus.
CTV-Qualitätskontrolle: Die wahre Trennlinie liegt jenseits von PMP und Open Market
Die entscheidende Differenzierung im Connected TV (CTV) Buying liegt nicht im Formatstreit zwischen Private Marketplaces (PMP) und dem Open Market, sondern in der Implementierung effektiver Qualitätskontrollen. Obwohl Streaming 47,5 % der US-Fernsehnutzung und einen vergleichbaren Anteil der programmatischen Werbeausgaben ausmacht, dominieren weiterhin Bedenken hinsichtlich Ad Fraud und Viewability. Laut ANA fließen 99,2 % des programmatischen CTV-Budgets in PMPs, da 63 % der Marketer Schwierigkeiten bei der Verifizierung echter Zuschauer melden und 57 % signifikante Fraud-Verluste fürchten. Die Analyse argumentiert, dass der Open Market durch robuste Schutzmaßnahmen wie Pre-Bid Filtering, App-Level-Verifizierung und Supply-Chain-Validierung PMP-Niveaus erreichen kann. Als nachhaltige Lösung wird ein Pre-Bid Supply-Intelligence-Layer empfohlen, der Inventar klassifiziert und Qualitätsstandards automatisiert durchsetzt, anstatt sich auf intransparente Kuration oder gemischte PMP-Pakete zu verlassen.
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