Beobachtetes Signal · 2. März 2026 · Survey / Research · Quelle: AdExchanger · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
CTV-Lokalisierung beschleunigt sich durch Total TV Convergence
Eine Advertiser-Perceptions-Studie zu CTV und OTT für 2026 zeigt den Übergang von der Experimentierphase zum strukturellen Commitment: 70 Prozent der CTV-Werbetreibenden planen steigende Budgets im Jahr 2026, wobei die Ausgaben im Schnitt um 17 Prozent wachsen. Integrierte oder hybride Teams kontrollieren mittlerweile 55 Prozent der Budgets für CTV und Streaming TV, und rund 80 Prozent der Werbetreibenden bestätigen, dass die Kombination aus linearer TV-Nutzung und CTV stärkere Branding- und Performance-Ergebnisse liefert. Das Wachstum wird zunehmend von regionalen und lokalen Werbetreibenden vorangetrieben, begünstigt durch verbessertes Targeting, flexible Einkaufsoptionen und expandiertes Premium-Inventory. Werbetreibende priorisieren Premium-Umfelder – 97 Prozent stimmen zu, dass diese den ROI verbessern – und benennen die Fragmentierung über verschiedene Anbieter hinweg als wesentliche Hürde. KI-getriebene Echtzeit-Optimierung wird als hochgradig wertvoll erachtet (58 Prozent), jedoch erwarten nur 44 Prozent eine breite Verfügbarkeit im Jahr 2026.
Die Studie belegt strukturelle Budgetverschiebungen hin zu CTV sowie die operative Konvergenz von linearer und Streaming-Mediaplanung. Dies unterstreicht die wachsende lokale und regionale Adoption, die Relevanz von Premium-Inventory sowie die Erwartungen an KI-Optimierung, was für Mediaplanung und Vendor-Roadmaps von hoher Relevanz ist.
Marktsignale zu Advertiser Perceptions in Echtzeit verfolgen
Polaris7 erfasst behördliche Registrierungen, Primärquellen, Führungswechsel und Deal-Aktivitäten rund um die Uhr. Erstellen Sie Ihren kostenlosen Explorer-Workspace, um automatisierte Executive Briefings zu erhalten.
Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Advertiser-Perceptions-Studie 2026 zu CTV und OTT: 70 Prozent der CTV-Werbetreibenden planen höhere CTV- und OTT-Ausgaben für 2026 mit einem durchschnittlichen Budgetwachstum von 17 Prozent.
- Integrierte oder hybride Teams kontrollieren inzwischen 55 Prozent der CTV- und Streaming-TV-Budgets.
- Vier von fünf Werbetreibenden (rund 80 Prozent) stimmen zu, dass die Kombination aus linearem TV und CTV stärkere Ergebnisse über Brand- und Performance-Metriken hinweg erzielt.
- Werbetreibende nennen die Reichweite engagierter Opt-in-Zielgruppen (44 Prozent) sowie die Verbindung von TV-Branding und digitaler Präzision (40 Prozent) als Haupttreiber für CTV-Investitionen.
- 97 Prozent der CTV- und OTT-Werbetreibenden stimmen zu, dass Werbung in Premium-Video-Umfeldern den ROI steigert; 58 Prozent bewerten Echtzeit-Optimierung als wichtigste KI-Funktion, aber nur 44 Prozent erwarten eine breite Verfügbarkeit 2026.
Verknüpfte Unternehmen
1 verknüpfte UnternehmenOntologie & Marktkonzepte
Verwandte Marktsignale & Trends
Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Werbetreibende erhöhen CTV-Budgets, fordern aber besseren ROI
Eine Branchenstudie von Advertiser Perceptions und Premion vom März 2026 zeigt, dass die Mehrheit der Werbetreibenden ihre Budgets für Connected TV im Jahr 2026 aufstockt: Etwa sieben von zehn Marketer planen einen durchschnittlichen Anstieg der Ausgaben um 17 Prozent. Der Bericht verdeutlicht, dass dieser Zuwachs größtenteils durch Umschichtungen von linearer TV-Werbung, Search und Social Media finanziert wird, wobei vereinheitlichte Teams mittlerweile die Kontrolle über den Großteil der Streaming-Budgets innehaben. Programmatic Advertising soll voraussichtlich rund die Hälfte aller CTV-Einkäufe abwickeln. Allerdings bemängeln Käufer, dass das Ökosystem weiterhin fragmentiert ist, was die Messung der Reichweite über verschiedene Plattformen und Walled Gardens hinweg erschwert. Da Connected TV zu einem zentralen Bestandteil der Mediapläne wird, fordern Werbetreibende eine einfachere Aktivierung, verbesserte Technologie und klarere Messmethoden, um größere Investitionen zu rechtfertigen.
CTV 2026: Vereinfachung, Integration und Optimierung als Schlüsselfaktoren
Connected TV ist fester Bestandteil des Media-Mix, und Werbetreibende erhöhen ihre Budgets für 2026 signifikant. Laut einer Advertiser-Perceptions-Studie planen fast 70 Prozent der CTV-Werbetreibenden höhere Ausgaben im kommenden Jahr, bei einem durchschnittlichen Anstieg von 17 Prozent. Die drei zentralen Handlungsfelder für 2026 lauten: Komplexität in einem fragmentierten Markt reduzieren, um die Transparenz zu erhöhen und Ad Fraud zu bekämpfen; Connected TV durch tiefere Integration in kanalübergreifende Kampagnen und den Shift von Linear zu Digital-First als Omnichannel-Leistungsmotor etablieren; sowie KI als praktisches Werkzeug für Optimierung und Frequenzsteuerung nutzen, wenngleich bei Letzterem nur langsame Fortschritte erwartet werden. Insbesondere KMU-Werbetreibende fordern vereinfachten Zugang zu Premium-Inventar und unkomplizierte Buying Tools. Das übergeordnete Ziel ist ein transparenteres, vereinfachtes und messbareres CTV, das die Performance über den gesamten Funnel hinweg steigert.
Drei Kernaussagen zur Zukunft von Connected TV
Eine gesponserte Analyse von Blake Hebert (Premion) fasst vom 20. Mai 2026 datierende Branchendiskussionen der POSSIBLE-Konferenz zusammen: Künstliche Intelligenz wandelt sich von vagen Versprechen zur praktischen Kampagnenexecution – insbesondere in der Echtzeit- und Creative-Optimierung. Gleichzeitig erfolgt das Targeting im Streaming TV zunehmend signalbasiert über Bidstream- und Kontextsignale, während Omnichannel- und Converged-Buying-Modelle zum Standard für Video-Budgets avancieren. Premion-Daten belegen Diskrepanzen zwischen Werbetreibenden-Erwartungen und KI-Verfügbarkeit: 58 Prozent schätzen Echtzeit-Optimierung, aber nur 44 Prozent erwarten eine breite Marktverfügbarkeit im Jahr 2026. Zudem kontrollieren integrierte oder hybride Teams mittlerweile 55 Prozent der Connected-TV-Budgets, was organisatorische Veränderungen bei der Integration von Streaming TV in breitere Media-Strategien verdeutlicht.
Marktsignale & Strategische Shifts in Echtzeit verfolgen
Erstellen Sie benutzerdefinierte Watchlists, um automatisierte, evidenzbasierte Executive Briefings zu erhalten, sobald wesentliche Signale oder Marktverschiebungen auftreten.