Beobachtetes Signal · 11. Dez. 2025 · Technical Release · Quelle: https://iabtechlab.com/feed/ · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Standardisierung von Connected-TV-Formaten: IAB Tech Lab veröffentlicht CTV Ad Portfolio
Nach einjähriger Branchenarbeit hat das IAB Tech Lab im Rahmen der 'Ad Format Hero'-Initiative neue Standards für Connected TV (CTV) etabliert. Über 40 Unternehmen reichten mehr als 100 Formatbeispiele ein, die von einer Task Force analysiert und von acht Kandidaten auf sechs finale Formate im 'CTV Ad Portfolio' konsolidiert wurden. Dabei wurden 'Immersive/Extensible Ads' als SIMID-gestützte Feature-Erweiterung statt als eigenständiges Format klassifiziert; 'Ad Squeeze Back' wird als bestehender In-Stream-Pod-Slot gewertet. Das CTV Ad Portfolio sowie ein aktualisierter CTV Programmatic Guide wurden am 11. Dezember 2025 zur öffentlichen Konsultation bis zum 31. Januar 2026 vorgelegt. In weiteren Schritten sollen OpenRTB, VAST, AdCOM und SIMID angepasst werden, um das Signalisieren der neuen Formate im programmatischen Handel vollständig zu operationalisieren.
Die Standardisierung reduziert operative Reibungsverluste in der Werbemittelproduktion und ebnet den Weg für skalierbaren programmatischen CTV-Handel. Entscheidend für die Marktreife ist nun die zügige technische Implementierung in OpenRTB, VAST, AdCOM und SIMID.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Das IAB Tech Lab standardisiert CTV-Werbeformate über die Initiative 'Ad Format Hero'.
- Über 40 Marktteilnehmer reichten mehr als 100 verschiedene CTV-Formatbeispiele ein.
- Die Task Force reduzierte das Feld von acht Kandidaten auf sechs finale Formate für das CTV Ad Portfolio.
- Veröffentlichung des CTV Ad Portfolio und des CTV Programmatic Guide erfolgte am 11. Dezember 2025 mit Public-Comment-Phase bis 31. Januar 2026.
- Immersive/Extensible Ads gelten als SIMID-Feature; Ad Squeeze Back wird als regulärer In-Stream-Pod-Slot eingestuft.
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CTV Publishers Resist Standardising Emerging Ad Formats
Publishers’ desire to keep unique user experiences is slowing industry-wide scale for emerging Connected TV (CTV) ad formats, according to VideoWeek. The IAB Tech Lab’s 2024 Ad Format Hero received more than 100 format submissions, yet fragmentation persists as publishers prefer bespoke UI/OS-native implementations. Jason Higgins, Co‑Founder & CEO of OpenGlass TV, says his company is building a supply-side platform (SSP) to translate publisher- and platform-specific specs and enable programmatic buying and selling of advanced CTV experiences — initially pause ads and programmatic home-screen placements, with squeezeback, L-bars and side-by-sides planned. OpenGlass is also developing AI to repurpose standard 15–30s creatives into dynamic formats. The article argues that lack of standardisation and publishers’ appetite for differentiation constrains scaling and programmatic spend across CTV, even as brands and platforms (e.g., Roku) expand home-screen ad opportunities.
IAB Tech Lab veröffentlicht neuen Standard für CTV Ad Format Signaling
Das IAB Tech Lab hat mit „CTV Ad Format Signaling“ einen technischen Standard veröffentlicht, der die Signalisierung neuartiger Connected-TV-Formate im Real-Time Bidding vereinheitlicht. Das Framework deckt Pause Ads, Menu/Home Screen Ads, Overlays, Screensaver Ads, In-Scene-Integrationen sowie Squeezebacks ab. Technisch erweitert der Vorstoß bestehende AdCOM-Enumerationen (plcmt, pos, playbackmethod), aktualisiert VAST NonLinearAds zur Übertragung von MediaFiles und nutzt das OpenRTB Native-Objekt für Menü- und Homescreen-Platzierungen. Publisher können verfügbare Inventare dadurch präzise signalisieren, während DSP-Einkäufer maximale Transparenz über das jeweilige Werbeumfeld erhalten. Für die vollständige programmatische Skalierung und das Reporting müssen SSPs, Ad Exchanges, DSPs, SSAI/CSAI-Dienstleister sowie Measurement-Partner die neuen Parameter und VAST-Anpassungen implementieren.
Interaktive CTV-Ads: Der Durchbruch von der Nischenidee zum Skalenformat
Interaktive CTV-Werbung vollzieht 2025 den Wandel von der Konzeptphase zur skalierten Marktreife. Getrieben durch verbesserte Measurement-Lösungen und neue IAB Tech Lab-Standards etablieren sich insbesondere Pause Ads als dominierendes interaktives Format. SSPs und AdTech-Anbieter wie Magnite, PubMatic, TripleLift, Kargo und Wunderkind haben programmatisch handelbare Pause Ads eingeführt; Streaming-Plattformen wie Fubo setzen das Format bereits ein, während NBCUniversal für 2026 plant. Eine Studie von Magna und DirecTV belegt das hohe Engagement-Potenzial: 91 % der Zuschauer pausieren Inhalte regelmäßig, wobei 35 % vor dem Bildschirm verweilen. Künftige Wachstumsfelder umfassen Home-Screen- und Menü-Ads. Das IAB Tech Lab treibt parallel die Standardisierung von Signaling-Spezifikationen wie video.plcmt und Sellers.json voran, um plattformübergreifende Interoperabilität und programmatische Skalierbarkeit für Publisher und Advertiser sicherzustellen.
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