Beobachtetes Signal · 24. Apr. 2026 · Research Report · Quelle: https://martech.org/feed/ · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Konsumenten verabschieden sich vom Funnel für flexible Kaufmomente
MarTech fasst zentrale Ergebnisse des MiQ-Sigma-Berichts „From Funnel to Flexibility“ zusammen, die zeigen, dass sich Konsumenten zunehmend fließend zwischen Konsumieren, Stöbern und Kaufen bewegen. Der Bericht belegt, dass 86 Prozent der Menschen mindestens stündlich ihre digitalen Aktivitäten wechseln und 42 Prozent ihren Kaufweg als zufällig beschreiben, wobei manche Käufe in nur zehn Minuten getätigt werden. Geräte- und Social-Media-Verhalten beschleunigen die Conversion – 91 Prozent nutzen ein zweites Endgerät beim Fernsehen und über die Hälfte nutzt Social Platforms täglich für verschiedene Zwecke. Zudem setzen über 45 Prozent KI-Tools zum Produktvergleich und zur Zusammenfassung von Bewertungen ein. Der Artikel argumentiert, dass Marketer von einer stufenbasierten Funnel-Planung zu Echtzeit-Präsenz, Intent-Detection, kanalübergreifender Koordination sowie signal- und ergebnisorientierter Messung übergehen müssen.
Neue Verhaltensdaten von MiQ Sigma belegen schnellere, unvorhersehbarere Multichannel-Kaufpfade, die Mediaplanung, Attributionsmodelle und den Bedarf an Echtzeit-Creative- sowie Messfunktionen maßgeblich beeinflussen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- MiQ Sigma hat den Bericht „From Funnel to Flexibility“ veröffentlicht.
- 86 % der Menschen wechseln mindestens einmal pro Stunde ihre digitalen Aktivitäten (Berichtsergebnis).
- 42 % der Konsumenten bezeichnen ihren Kaufweg als zufällig (Berichtsergebnis).
- Einige Käufe finden innerhalb von nur 10 Minuten statt, was die Wirkungsfenster von Kampagnen komprimiert.
- 91 % der Verbraucher nutzen ein Zweitgerät während des Fernsehens (Berichtsergebnis).
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Attribution muss sich an fragmentiertes Konsumentenverhalten anpassen
Laut Drive Social Media erfasst die traditionelle Last-Click-Attribution die Customer Journey nicht mehr adäquat, da sich Konsumenten vor einem Kauf über Suche, Social Media, Streaming, E-Mail, Bewertungsportale und Websites bewegen. Marketer setzen daher vermehrt auf Multi-Touch Attribution und Customer-Journey-Analytics, um zu analysieren, welche Kanäle Awareness schaffen, Consideration fördern und Conversions auslösen. Zudem erhöhen Datenschutzregulierungen, eingeschränktes Tracking und der Wegfall von Third-Party-Cookies die Relevanz von First-Party Data sowie plattformübergreifenden Datenverbindungen. Ein Sprecher von Drive Social Media betonte gegenüber MarTech Series, dass sich Messmethoden zwingend an diese komplexen, mehrstufigen Kaufpfade anpassen müssen. Nur so können Unternehmen ihre Marketingbudgets fundiert allokieren und die Gesamteffizienz ihrer Kampagnen nachhaltig steigern.
Das Ende des linearen Funnels: Wie Retail Media Marketing neu denkt
Ein Meinungsbeitrag von Sabine Jünger, Vice President bei Otto Advertising, der am 9. Juli 2026 in Horizont veröffentlicht wurde, argumentiert, dass der traditionelle lineare Marketing-Funnel obsolet ist. Jünger führt aus, dass modernes Marketing zahlreiche Faktoren orchestrieren muss, um Zielgruppen zu erreichen, die dynamisch zwischen Medien wechseln. Sie positioniert Retail Media – gestützt auf Retailer-Präsenzen wie Otto.de und First-Party-Shopper-Daten – als den geeigneten Kanal, um Kaufentscheidungen nachhaltig zu beeinflussen. Der Artikel rahmt Retail Media als strategische Alternative für Marketer ein, die Budgets umschichten und Attribution sowie Messmethoden neu bewerten, statt den klassischen Awareness-to-Conversion-Funnel lediglich durch einen einzelnen Schritt zu ersetzen.
Wandelnder Commerce Funnel erfordert ganzheitliche Messansätze
Circana analysiert den Übergang von isolierter Attribution hin zu einer vereinheitlichten, auf Inkrementalität basierenden Messung, da Social Commerce und agentenbasierter Handel die Customer Journey grundlegend verändern. Plattformen wie TikTok Shop, die im ersten Quartal 2026 einen Umsatz von 11 Milliarden US-Dollar generierten, ermöglichen die gleichzeitige Produktentdeckung und den Kauf. Gleichzeitig nutzen Verbraucher zunehmend KI-Agenten für Suche und Empfehlungen. Diese Entwicklungen führen zu Signalverlusten und erschweren geschlossene Messkreisläufe, da agentenbasierte Transaktionen oft keine klassischen AdTech-Signale aufweisen. Circana betont die wachsende Bedeutung von Kaufdaten als Single Source of Truth, die Marken eine präzise Bewertung der Neukunden-Performance und eine Full-Funnel-Optimierung erlauben. Unabhängige Measurement-Partner sind demnach unerlässlich, um die Fragmentierung zu überwinden und eine einheitliche Sicht auf die Kampagneneffektivität zu erlangen.
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