Beobachtetes Signal · 13. Juli 2026 · Research Publication · Quelle: The Drum · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Konsistenz schlägt Neuheit: Kreativität treibt langfristiges Markenwachstum
Kantar hat in Zusammenarbeit mit der Oxford Saïd Business School auf dem Cannes Lions Festival die Ergebnisse der Studie ‚Creative Consequences‘ vorgestellt. Die Untersuchung belegt, dass qualitativ hochwertige und konsistente Kreativität der entscheidende Treiber für langfristiges Markenwachstum ist. Laut den Studienergebnissen besteht eine wechselseitige Beziehung: Exzellente Werbung stärkt Marken, während starke Marken wiederum eine bessere kreative Performance ermöglichen. Die Forscher warnen davor, dass häufige Agenturwechsel oft den kreativen Schwung unterbrechen – nur rund 30 Prozent führen zu einer tatsächlichen Verbesserung –, und raten vom Einsatz generativer AI zur Skalierung minderwertiger Inhalte ab. Branchenexperten betonten zudem, dass Kreativität etwa 70 Prozent der Werbewirksamkeit ausmacht, während der Media-Einkauf die restlichen 30 Prozent verantwortet. Marken sollten daher auf kreative Konsistenz statt auf ständige Innovationen setzen.
Die umfangreichen Kantar-Erkenntnisse zur Verknüpfung von Kreativqualität und Konsistenz mit dem langfristigen Markenwachstum sind zentral für die Werbestrategie. Sie bieten wertvolle Orientierung für Agenturpartnerschaften, Kreativbudgets und den gezielten Einsatz generativer AI.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Kantar und die Oxford Saïd Business School führten mit ‚Creative Consequences‘ die bislang größte Analyse von Kantars Kreativ- und Brand-Equity-Datensätzen durch.
- Zu den Diskussionsteilnehmern in Cannes zählten Anja Spielmann (Royal Canin bei Mars), Jane Ostler (Kantar) und Felipe Thomaz (Oxford Saïd Business School).
- Die Kantar-Forschung belegt eine wechselseitige Beziehung: Hervorragende Werbung stärkt Marken und starke Marken ermöglichen eine bessere kreative Performance.
- Kantar-Daten zeigen, dass nur etwa 30 Prozent der Agenturwechsel zu einer tatsächlichen Verbesserung der kreativen Kohäsion und Leistung führen.
- Panelteilnehmer erklärten, dass Kreativität etwa 70 Prozent der Werbewirksamkeit ausmacht, während der Media-Einkauf rund 30 Prozent beisteuert.
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