Beobachtetes Signal · 26. Nov. 2025 · Technical Release · Quelle: Adzine · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Connected TV: Der Aufstieg datengetriebener Mobile-Werbung im Second Screen
ADZINE analysiert, wie Connected TV (CTV) den Werbemarkt durch die datengetriebene Verknüpfung von TV- und Mobile-Signalen transformiert, während der Homescreen angesichts wachsender Streaming-Fragmentierung zu einer zentralen Discovery- und Werbeumgebung wird. Der Homescreen dient als hochreichweitenstarkes Umfeld, in dem Nutzer ihre TV-Journey rund fünfmal täglich starten und über zehn Minuten mit dem Browsing verbringen, was inkrementelle Reichweiten und Cross-Screen-Kampagnen ermöglicht. In Deutschland verzeichnete das zweite Halbjahr 2024 rund 2,3 Milliarden Samsung Smart-TV-App-Launches (plus zwölf Prozent im Jahresvergleich). Europaweit sind 70 Millionen Smart-TVs mit 20 Millionen Samsung-Smartphones verknüpft, um den Second-Screen-Ansatz zu stärken. Die Primetime (21:00 bis 22:00 Uhr) zeigt eine stark erhöhte parallele Nutzung von TV und Smartphone, wobei die TV-Nutzung um 22 Prozent und die Smartphone-Nutzung um 28 Prozent über dem Tagesdurchschnitt liegen. Die Datenstrategie basiert auf expliziter User Consent, nutzt First-Party-Daten nebst Mobile-Signalen, umfasst MMP-Integrationen (USA) und befindet sich im Betatest. Erste Use Cases in Branchen wie Finance, E-Mobility und Beauty/Fashion verdeutlichen das Potenzial für auf Mobile-Conversion ausgerichtete CTV-Kampagnen.
Die Beta-Integration von CTV- und Mobile-Daten ermöglicht Cross-Device-Targeting und optimierte In-Market-Kampagnen unter Nutzung massiver Samsung-Geräterereichweiten.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Der Homescreen fungiert als reichweitenstarke Werbeumgebung, auf der Nutzer ihre TV-Journey ca. fünfmal täglich starten und über zehn Minuten browsen.
- Im deutschen Markt wurden im H2 2024 2,3 Milliarden Samsung Smart-TV-App-Launches verzeichnet – ein Anstieg von 12 % im Jahresvergleich.
- Europaweit sind 70 Millionen Smart-TVs mit 20 Millionen Samsung-Smartphones verknüpft, um den Second-Screen-Datenansatz zu stärken.
- Die Primetime (21:00–22:00 Uhr) weist eine parallele Nutzung auf, bei der TV (+22 %) und Smartphone (+28 %) den Tagesdurchschnitt übertreffen.
- Die Datenintegration basiert auf User Consent, First-Party-Daten und Mobile-Signalen, nutzt MMP-Integrationen (USA) und zielt auf Branchen wie Finance, E-Mobility sowie Beauty und Fashion ab.
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2 verknüpfte UnternehmenVerwandte Marktsignale & Trends
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Smart‑TV-Homescreen entwickelt sich zur zentralen CTV-Planungsgröße
Der „Behind the Screens 2026“-Report von Samsung Ads – basierend auf First-Party-Telemetriedaten von über 73 Millionen verbundenen Samsung TVs in Europa sowie einer Befragung von 15.000 Smart‑TV-Besitzern in Deutschland, UK, Frankreich, Italien und Spanien – zeigt, dass der Smart‑TV-Homescreen zum zentralen Einstiegspunkt für Zuschauer wird. Die Studie verzeichnet eine steigende App-Aktivität (deutsche App-Starts stiegen um 5 % auf 4,83 Milliarden; EU5-App-Starts legten um 8 % auf 18,4 Milliarden zu) und belegt, dass Nutzer Inhalte zunehmend nach Titeln statt nach Plattformen wählen. Wichtige Implikationen für Advertiser: Die Planung muss geräteübergreifende Nutzungskonvergenzen zwischen Linear-TV, Streaming, Gaming und App-Oberflächen berücksichtigen; AVOD wächst; jüngere Zielgruppen nutzen mehr Apps und wechseln flexibel zwischen Diensten; zudem entfällt ein Großteil des klassischen Linear-TV-Konsums weiterhin auf einen kleinen Haushaltsanteil.
CTV-Startseiten-Ads steigern Brand Uplift und Kaufbereitschaft nachhaltig
Der Artikel beleuchtet, wie sich der Connected TV Home Screen in Europa zu einer hochkarätigen Werbefläche und zentralen Entdeckungsmaschine entwickelt hat. Laut Samsung Ads generieren Startseiten-Anzeigen einen Kaufabsichts-Uplift von 10 Prozent und verbessern die Markenwahrnehmung, zumal Nutzer pro Session mehr als fünfmal zur Startseite zurückkehren. Eine Kooperation mit MTM Research Consultancy belegt, dass die Kombination von Home Screen Formaten mit Samsung TV Plus Streaming Ads noch stärkere Effekte erzielt: ein Plus von 16 Prozent bei der spontanen Markenbekanntheit, 30 Prozent höheres positives Brand Sentiment sowie ein Anstieg der Top-of-Mind-Consideration um 13 Prozent. Zudem bewerten Nutzer, die beiden Kanälen ausgesetzt waren, die Werbetreibenden zu 22 Prozent häufiger als qualitativ hochwertig und zu 20 Prozent häufiger als führend. Angesichts prognostizierter britischer CTV-Ausgaben von 2,94 Milliarden GBP bis 2028 positioniert der Bericht die Startseite als unverzichtbaren, harmonisierten Bestandteil einer ganzheitlichen 360-Grad Connected TV Strategie.
Google-Behördenurteil verschont Ad-Tech-Stack, setzt Trade Desk unter Druck
Ein US-Bundesrichter hat entschieden, dass Google seinen Ad-Exchange und Publisher-Ad-Server für mehr Wettbewerb öffnen muss, jedoch ohne die Zerschlagung des Ad-Tech-Stacks. Zu den Auflagen gehören die Anbindung von AdX und DFP an Prebid, gleiche Bedingungen für AdX-Gebote auf alternativen Servern, die Einschränkung von Selbstbevorzugung und die Weitergabe von Auktionsdaten. Für The Trade Desk, das sich als neutrale Alternative zu Google positioniert, schwächt dieses Ergebnis die zentrale Story: Ein faireres und transparenteres Auktionsverfahren mindert die Dringlichkeit für Publisher, Alternativen wie OpenPath zu suchen. Zudem hat die Entscheidung von Google, Cookies im Chrome zu behalten, die Verbreitung alternativer IDs wie UID2.0 bereits verlangsamt. Analysten sehen die Zukunft von The Trade Desk verstärkt in CTV und agentischer Werbung.
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