Beobachtetes Signal · 9. Okt. 2025 · Industry Panel / Summit · Quelle: https://www.iab.com/blog/feed/ · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Negativ
Commerce Media: Der Hype weicht dem Streben nach Reife
Ein IAB-Blog fasst eine Paneldiskussion des IAB 2025 Connected Commerce Summit zusammen, bei der Markenverantwortliche von Coca-Cola, Nestlé, Boiron und Once Upon a Farm über den Status quo von Commerce Media sprachen. Laut IAB-Prognose für 2025 wuchsen die Werbeausgaben 2024 um 25,1 Prozent (zehn Prozentpunkte weniger als im Vorjahr), womit der Markt von der Hype-Phase in die Reifephase eintritt. Eine Live-Umfrage unter rund 500 Media-Experten ergab jedoch, dass sich nur 17 Prozent als fortgeschritten einschätzen, während 83 Prozent ihre Fähigkeiten noch entwickeln. Als zentrale Hürden nannten die Teilnehmer interne Organisationsstrukturen und das anhaltende Fehlen standardisierter Messmethoden über verschiedene Retail Media Networks hinweg. Als Lösungsansätze wurden kombinierte Scorecards für kurzfristige Retail-Metriken und langfristige Brand-Signale sowie Triangulationsmodelle vorgeschlagen, die Kampagnen-, Kategorien- und Loyalty-Daten verknüpfen.
Der Beitrag verdeutlicht anhand von Umfragedaten und Praxisberichten, dass das Wachstum im Bereich Commerce Media abkühlt und mangelnde Standardisierung sowie interne Barrieren die Skalierung hemmen. Dies beeinflusst maßgeblich, wie Marken in Retail- und Commerce-Media-Strategien investieren und diese operationalisieren.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Laut IAB-Ausblick stiegen die Commerce-Media-Werbeausgaben 2024 um 25,1 Prozent und verzeichneten damit ein um zehn Prozentpunkte geringeres Wachstum als im Vorjahr.
- Eine Umfrage unter rund 500 Media-Experten beim IAB 2025 Connected Commerce Summit ergab, dass 26 Prozent skalieren, 23 Prozent an Zugkraft gewinnen, 22 Prozent Prozesse operationalisieren, 17 Prozent fortgeschritten sind und 17 Prozent erst am Anfang stehen (83 Prozent sind somit noch nicht fortgeschritten).
- Führungskräfte von Coca-Cola, Nestlé, Boiron und Once Upon a Farm berichteten, dass die Messbarkeit und Standardisierung über Retail- und Commerce-Media-Netzwerke hinweg fragmentiert und ein wesentlicher Schmerzpunkt sind.
- Gabi Viljoen von Nestlé schlug eine kombinierte Scorecard aus Retail-Metriken und Brand-Equity-Signalen vor; Jennifer Leen Berglund von Once Upon a Farm verwies auf ein Triangulationsmodell zur Verknüpfung von Kampagnendaten mit Kategoriewachstum und Loyalty-Metriken.
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Retail Media erreicht Marktreife, da leichtes Wachstum schwindet
Nach fünf Jahren rasanter Expansion wandelt sich Retail Media von der Frühphase zur Reife. Der IAB prognostiziert für 2026 ein Wachstum von 12,1 %, während Forrester schätzt, dass die globalen Investitionen bis Ende des Jahrzehnts 300 Milliarden US-Dollar übersteigen könnten. Bisher konzentrierte sich das Wachstum auf wenige große Player und wurde stark aus Handels- und Shopper-Budgets (schätzungsweise 30 bis 60 % der Ausgaben) gespeist, die nun rückläufig sind. Die nächste Phase erfordert die Erschließung inkrementeller Media-Budgets, verbesserte Messmethoden (insbesondere Inkrementalität und In-Store-Attribution) sowie die Integration von Retail Media in Merchandising, Loyalty, E-Commerce und Operations. Die Branche steht vor operativen und messbezogenen Herausforderungen, die auf dem IAB Connected Commerce Summit am 14. April in New York City diskutiert werden.
Commerce Media erreicht „Day Two“: Strategien für die nächste Reifestufe
Auf dem IAB Connected Commerce Summit betonte der IAB, dass Commerce Media die Phase des rasanten Wachstums hinter sich gelassen hat und nun seinen wahren Wert unter Beweis stellen muss. Angesichts nachlassenden Wachstums, kritischerer Budgetprüfungen und oft undifferenzierter Commerce Media Networks (CMNs) hat der IAB das Strategiepapier „Building A More Competitive Commerce Media Ecosystem“ veröffentlicht. Das Dokument benennt vier zentrale Imperative für das Jahr 2026: Die Stärkung der Handelsgrundlagen vor dem Einsatz von KI, die Skalierung von In-Store Media mit verlässlicher Messung, die Integration von Retail Media in die Kernprozesse sowie transparente, validierte Erfolgskontrollen inklusive Inkrementalität. Zudem plant der IAB ein Playbook zur KI-Attribution und hat eine Taskforce ins Leben gerufen, um Dateninputs und Reporting-Templates für Data Clean Rooms zu standardisieren.
Vom Hype zur Reife: Warum Retail Media jetzt standardisiert werden muss
Der Artikel verdeutlicht, dass Retail Media den Übergang von einer taktischen Hype-Phase zu einer etablierten, integrierten Disziplin vollziehen muss. Laut einem WARC-Bericht erreichten die globalen Retail Media-Ausgaben 2024 ein Volumen von 154,8 Milliarden US-Dollar und übertrafen damit erstmals das klassische TV-Budget. Um das vollständige Potenzial auszuschöpfen, fordert der Autor die Verknüpfung von Onsite-, Offsite- und Instore-Touchpoints mit smarter Datenaktivierung, Closed-Loop-Messung und einheitlichen KPIs. Europa sollte dabei eigene, datensouveräne Ansätze verfolgen, anstatt US-Modelle zu kopieren. Branchenweite Standards, gemeinsame Messframeworks wie vom BVDW und IAB sowie eine stärkere Einbindung in die klassische Media- und Markenplanung gelten als unverzichtbar, um das Vertrauen von Werbetreibenden zu stärken und transparente Investitionsentscheidungen im europäischen Markt zu skalieren.
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