Beobachtetes Signal · 22. Juni 2026 · Thought Leadership / Opinion · Quelle: The Drum · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
CMOs müssen im Zeitalter von KI absolute Kontrolle fordern
Ein zur Cannes Lions 2026 veröffentlichter Meinungsbeitrag fordert Chief Marketing Officers auf, angesichts der durch Künstliche Intelligenz transformierten Marketinglandschaft von Agenturpartnern strikte Transparenz, uneingeschränkte Datenhoheit und flexible Betriebsmodelle zu verlangen. Die Autoren Bob Lord (CEO) und Renata Spackova (COO) von Horizon Global kritisieren, dass viele Agenturplattformen intransparent geworden sind, Marken in unpassende Technologie- und Profitmodelle drängen und agenturinterne Walled Gardens errichten. Sie verweisen auf ein Whitepaper von 3C Ventures, dem zufolge vereinheitlichte Plattform-Sprachregelungen und schwache Governance zu Verwirrung bei Werbetreibenden führen. Horizon Global – ein Ende 2025 gegründetes Joint Venture zwischen Horizon Media und Havas Media Network – positioniert seine BluConverged-Plattform, eine transparente P&L-Struktur und garantierte Datenhoheit für Kunden als Gegenmittel. Der Artikel plädiert dafür, Agenturen als Wachstumstreiber zu begreifen, die die Kontrolle auf Kundenseite stärken, statt sie als Gatekeeper zu akzeptieren.
Beleuchtet zentrale Fragen zu Agenturmodellen, Datenhoheit und Plattformtransparenz für globale Marken im Zuge der KI-Adoption, stellt jedoch einen Meinungsbeitrag und keine technische Produktankündigung oder fundamentale Plattformänderung dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Horizon Global ist ein Ende 2025 gegründetes Joint Venture zwischen Horizon Media und Havas Media Network.
- Bob Lord (CEO) und Renata Spackova (COO) von Horizon Global verfassten den Meinungsbeitrag.
- Der Artikel bezieht sich auf das 3C-Ventures-Whitepaper 'What Are You Buying?', das mangelnde Governance und sprachliche Gleichförmigkeit bei Plattformen kritisiert.
- Horizon Global wirbt für die proprietäre Plattform BluConverged und garantiert Kunden die vollständige Datenhoheit.
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CMOs und Agenturen müssen deutlich technologieaffiner werden
AdExchanger veröffentlichte am 14. Mai 2026 ein Interview mit Valeria Balaro, Chief Marketing Officer bei Star, über steigende technische Erwartungen an Marketingverantwortliche und deren Agenturpartner. Balaro betont, dass CMOs MarTech- und KI-Systeme verstehen und architektonisch mitgestalten müssen, da die Umsatzverantwortung eine lückenlose Messbarkeit über den gesamten Funnel hinweg erfordert. Agenturen haben Millionen in KI-gestützte Plattformen investiert – genannt werden Omnicoms Omni, Horizon Medias HorizonOS und Havas AVA –, und Marken wählen ihre Partner zunehmend auf Basis dieser Kompetenzen aus. Star hat hierzu gemeinsam mit Forrester Research eine Umfrage unter Marketingentscheidern durchgeführt. Balaro prognostiziert zudem eine Konsolidierung im Bereich der LLM-Start-ups und geht davon aus, dass wertarme Aufgaben automatisiert werden, während hochwertige Kreativarbeit noch stärker differenziert und wertvoller wird.
Cannes-Panel: Marken brauchen Haltung im KI-Zeitalter
Bei den Cannes Lions diskutierten vier CMOs und eine Media-Managerin auf einem von HORIZONT veranstalteten Panel mit dem Titel „The Future of Brand Growth in a Fragmented, AI-Driven Media Landscape“ über Wachstumsstrategien in einer zunehmend KI-getriebenen und fragmentierten Medienlandschaft. Im Mittelpunkt stand das Spannungsfeld zwischen datengetriebenem, skalierbarem Marketing und der Ungewissheit darüber, was Zielgruppen wirklich emotional bewegt. Die Diskussion betonte, dass Marken in einem stark durch Künstliche Intelligenz beeinflussten Ökosystem klare Positionen und einen unverkennbaren Purpose vertreten müssen, um wirksam zu bleiben. Der von Catrin Bialek verfasste und von HORIZONT am 26.06.2026 veröffentlichte Bericht beleuchtet die strategischen Herausforderungen für Marketer, die sich in einer hyper-fragmentierten Welt neu orientieren und ihre Markenidentität schärfen müssen, um langfristig relevant zu bleiben.
Horizon-Präsident Bob Lord fordert Agenturtransparenz und KI-Neuaufstellung
Bob Lord, President von Horizon Media Holdings, kritisierte auf der Konferenz der Advertising Research Foundation traditionelle Agenturmodelle als veraltet und intransparent. Er forderte eine Ausrichtung auf Performance, Offenlegung von Plattform- und Datengebühren sowie mehr Explainability bei KI-Modellen. Horizon selbst weist Technologiegebühren transparent aus und berechnet eine Blu-Gebühr für seine eigene KI-Plattform. Jay Pattisall von Forrester warnte indessen, dass agentisches Media Buying die Intransparenz erhöhen könnte, selbst wenn es Zwischenschritte reduziert. Laut einer Studie von Keen Decision Systems planen 44 % der Werbetreibenden, mehr Media Planning ins Haus zu holen, während Marken Werbung in generativen KI-Schnittstellen testen. Zudem kündigte Dentsu einen Global Media Planner in Zusammenarbeit mit Lumen an, und die neue KI-native Agentur Multiply sammelte 9,5 Millionen US-Dollar an Funding ein. Diese Entwicklungen verdeutlichen den Druck auf klassische Geschäftsmodelle im programmatischen Ökosystem.
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