Beobachtetes Signal · 8. Juli 2026 · Research Publication · Quelle: The Drum · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Neutral
CMOs dürfen Creator-Engagement nicht länger mit tatsächlicher Markenwirkung verwechseln
Laut Jane Ostler, Chief Insights Officer bei Kantar, erhöhen Marken ihre Budgets für Creator Marketing rasant, während valide Messungen zum Nachweis kommerzieller oder markenbezogener Ergebnisse fehlen. Die Kantar-Studie „Creator Game Plan“ analysierte 15.000 Branded-Content-Assets auf TikTok, YouTube Shorts und Instagram. Das Ergebnis: Lediglich 6 % des Creator-Contents generieren sowohl starkes Plattform-Engagement als auch ein hohes Potenzial für den Markenaufbau (bei gelockerten Schwellenwerten sind es 27 %). Ostler warnt, dass Engagement-Metriken ungeeignete Indikatoren für die Markenwirkung sind. Sie fordert CMOs auf, Creator Marketing als strategische Disziplin mit markenspezifischer Messung, langfristigen Creative-Plattformen und austariertem kreativem Kontrollniveau zu steuern. Als Reaktion hat Kantar sein LINK AI-Modell um Creator-spezifische Benchmarks erweitert, um Creator-Content eigenständig zu evaluieren.
Umfassende Branchenforschung an 15.000 Assets deckt gravierende Messlücken im Creator Marketing auf. Die Ergebnisse beeinflussen CMOs, Measurement-Anbieter, Creator-Plattformen und Agenturstrategien und dürften die Evaluierung sowie Strukturierung von Creator-Budgets nachhaltig verändern.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Kantars Studie „Creator Game Plan“ untersuchte 15.000 Branded-Content-Assets von Creator auf TikTok, YouTube Shorts und Instagram.
- Lediglich 6 % des Creator-Contents liefern laut Kantar-Analyse sowohl starkes Plattform-Engagement als auch hohes Markenaufbau-Potenzial.
- Bei gelockerten Schwellenwerten erreichen 27 % des Contents ein mittleres bis hohes Engagement sowie eine entsprechende Markenwirkung.
- Kantar hat Creator-spezifische Benchmarks in sein LINK AI-Modell integriert, um Creator-Content unabhängig von traditionellen Digital-Ad-Standards zu bewerten.
- Kantar Marketing Trends 2026 zeigt: Ein Nettowert von 61 % der Marketer plant 2026 höhere Investitionen in Creator-Content, obwohl nur 27 % davon stark an die Marke gebunden sind.
Verknüpfte Unternehmen
2 verknüpfte Unternehmen“Kantar’s Marketing Trends 2026 report reinforces the scale of the issue: a net 61% of marketers plan to increase their investment in creator...”
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Ontologie & Marktkonzepte
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CMOs, die Creator nur für Reichweite nutzen, verschenken Potenzial
Jane Ostler von Kantar argumentiert, dass Marken aufhören müssen, alle Creator-Partnerschaften über einen Kamm zu scheren. Stattdessen sollten sie definieren, ob sie Reichweite, kreative Schlagkraft oder kulturelles Prestige einkaufen – und entsprechend messen. Kantar hat 15.000 Creator-Assets analysiert und warnt, dass simple Engagement-Metriken wie Views, Likes und Kommentare zur Auswahl der falschen Creator führen und Aktivitäten skalieren können, die keinen echten Geschäftswert liefern. Der Beitrag unterscheidet drei Ansätze: den Einsatz von Creators als Medienkanal für Zielgruppenreichweite (z. B. Tate McRae mit Neutrogena), die Nutzung von Creators für die kreative Umsetzung unter strategischer Markenführung (z. B. CeraVe mit Anwar Jibawi) und die Behandlung als kulturelle Assets, bei denen die Partnerschaft selbst die Kampagne ist. Die zentrale Empfehlung lautet, die Creator-Strategie exakt auf die Kampagnenziele abzustimmen und Briefings entsprechend anzupassen.
Kantar-Studie: Engagement allein reicht zur Bewertung von Creator-Kampagnen nicht aus
Ein neues Kantar-Whitepaper namens „The Creator Game Plan“ hat über 15.000 Branded-Creator-Beiträge auf TikTok, YouTube Shorts und Instagram analysiert. Das Ergebnis: Plattform-Engagement korreliert nur selten direkt mit echter Markenwirkung oder dem ROI. Lediglich 6 % der untersuchten Posts erzielten sowohl hohes Engagement als auch starke Markeneffektivität. Selbst im mittleren Engagement-Bereich lag die Übereinstimmung bei nur rund 27 %. Kantar warnt Marketingverantwortliche davor, Likes und Interaktionsmetriken als alleinige Erfolgssignale zu nutzen, und empfiehlt stattdessen kombinierte KPI-Sets sowie stärker auf Marke und Abverkauf ausgerichtete Messmethoden. Obwohl 61 % der Marketingentscheider planen, ihre Budgets für Creator Content zu erhöhen, unterstreicht die Studie, dass Strategie, Zielgruppenfit und langfristige Markenintegration für einen nachhaltigen Effekt unerlässlich sind. Zusammen mit zitierten Experten liefert Kantar eine Zehn-Punkte-Checkliste zur Optimierung von Messung und Umsetzung.
Kantars Creator Game Plan: Vier zentrale Erkenntnisse für Marketer
Der Kantar-Report 2026 analysiert über 15.000 Creator-Inhalte in 19 Ländern und fordert eine Abkehr von reinen Engagement-Metriken hin zu wirkungsorientierten Strategien. Laut Studie planen 61 Prozent der Marketer höhere Budgets für Creator, wobei einige Marken 30 bis 40 Prozent ihres Werbebudgets dafür aufwenden. Kantar definiert drei strategische Rollen für Creator als Medienkanal, Creative Partner und kulturelles Asset. Zudem zeigt sich, dass eine verbale Erwähnung des Markennamens im Creator-Voiceover die Brand Linkage um durchschnittlich 22 Prozentpunkte steigert. Die Studie warnt jedoch, dass Plattform-Engagement nur in rund einem Drittel der Fälle mit echtem Markenaufbau oder kurzfristigen Abverkäufen korreliert, und fordert langfristige Partnerschaften sowie transparente Feedbackprozesse.
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