CMOs müssen ROI jenseits kurzfristiger Abverkäufe neu definieren

Die Adweek-Gastautoren François Bazini und Michel Sara argumentieren, dass das Kernproblem vieler CMOs in einer zu engen Definition des ROI liegt, die kurzfristige Lower-Funnel-Aktivitäten bevorzugt. Sie warnen davor, dass die Fokussierung auf leicht messbare Taktiken die Rolle des Marketings beschneidet und Budgets zulasten von Markenaufbau-Maßnahmen wie Sponsorships, PR, Events, Sampling und Above-the-Line-Advertising verschiebt. Die Autoren schlagen drei Lösungsansätze vor: bessere Messwerkzeuge, einen erweiterten Renditebegriff – der Preissetzungsmacht, Marktdurchdringung, Consideration und Brand Preference umfasst – sowie eine langfristigere Bewertung des Einflusses. Zudem verweisen sie auf die Grenzen von Marketing Mix Modeling (MMM) und empfehlen ergänzende Ansätze wie Market Contact Audits (MCAs), um die Consumer Experience und den langfristigen Markenwert präzise zu erfassen.