Beobachtetes Signal · 8. Juli 2026 · Research Report · Quelle: The Drum · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Kunden schätzen Agenturen; breite Offenheit für erfolgsbasiertes Pricing
Eine neue Studie des Institute of Practitioners in Advertising (IPA) in Zusammenarbeit mit Tracksuit beleuchtet das Verhältnis zwischen Marken und Agenturen. Befragt wurden 200 leitende Marketingentscheider mit Budgets ab einer Million Pfund. Demnach betrachten 90 Prozent der Befragten ihre Agenturen als zentralen Erfolgsfaktor oder wesentlichen Beitrag zu ihren Geschäftsergebnissen. Besonders geschätzt werden die Produktion hochwertiger Assets, strategische Markenexpertise und kanalübergreifendes Fachwissen. Dennoch klafft eine Lücke zwischen geschätzten und tatsächlich erlebten Leistungen, insbesondere bei strategischem Sparring und dem Hinterfragen von Briefings. Zwei Drittel der Befragten sind der Ansicht, dass die aktuelle Vergütung die Agenturarbeit unterbewertet, und 54 Prozent zeigen Interesse an erfolgsbasierten Preismodellen. Agenturen sollten diese Signale nutzen, um ihre Leistungen passgenau zu erbringen und entsprechend zu monetarisieren.
Die Studie offenbart die Wahrnehmung des Agenturwerts, bestehende Leistungslücken und das Interesse an alternativen kommerziellen Modellen. Dies ist hochrelevant für Agenturen, Media-Planer und die vertragliche Zusammenarbeit mit Kunden.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Das Institute of Practitioners in Advertising (IPA) gab die Studie in Kooperation mit Tracksuit in Auftrag.
- Befragt wurden 200 leitende Markenverantwortliche mit Budgets ab 1 Mio. £.
- 90 % der Teilnehmer bewerten ihre Agentur als zentral für den Geschäftserfolg oder als wichtigen Leistungsbeitrag.
- Top-Agenturleistungen: hochwertige Asset-Produktion (83 %), strategische Markenexpertise (80 %) und Kanal-Wissen (79 %).
- 66 % sehen die Agenturarbeit durch aktuelle Modelle unterbewertet; 54 % interessieren sich für outcome-based pricing.
Verknüpfte Unternehmen
2 verknüpfte Unternehmen“That ranking seems to bear out Unilever exec Rani Al Hajji’s provocative statement to The Drum last week: “In the past, we were looking for ...”
“Today, the Institute of Practitioners in Advertising (IPA) has some good news for those agencies: the vast majority of clients still value t...”
Ontologie & Marktkonzepte
Verwandte Marktsignale & Trends
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77% der Agenturen glauben an Erfolg, nur 23% der Marken bestätigen
Neue Forschung von The Drum und iResearch Services zeigt eine erhebliche Kluft zwischen der Wahrnehmung von Agenturen und Marken bezüglich der Agenturleistung. Während 77% der Agenturen glauben, die benötigten Fähigkeiten und Unterstützung zu liefern, stimmen nur 23% der markenseitigen Vermarkter zu, und 47% lehnen dies aktiv ab. Die Studie, basierend auf einer globalen Befragung von 600 leitenden Vermarktern, deckte auch unterschiedliche Erwartungen an In-Housing und Automatisierung auf: Über drei Viertel der Markenvermarkter erwarten, die Markenstrategie bis 2030 vollständig ins Haus zu holen, während weniger als die Hälfte der Agenturmitarbeiter dies glaubt. Der Bericht hebt eine wachsende Nachfrage nach tiefer KI-Expertise hervor, die 59% der markenseitigen Vermarkter als Schlüsselkompetenz nennen, und prognostiziert eine weit verbreitete Einführung hybrider Mensch-KI-Modelle. Trotz erwarteter KI-Effizienzgewinne erwarten 80% der Vermarkter dennoch steigende Marketingkosten bis 2030.
Agenturen müssen Partnerschaften über klassische Honorarmodelle stellen
Eine hochkarätig besetzte ADWEEK-Paneldiskussion mit Branchengrößen wie Nadja Bellan-White, Coltrane Curtis und Kern Schireson fordert die grundlegende Neuausrichtung traditioneller, honorarbasierter Agenturmodelle. Angesichts schrumpfender Kundenbudgets und durch Künstliche Intelligenz transformierter Arbeitsabläufe plädiert das Gremium für erfolgsorientierte Partnerschaften mit gemeinsamer Verantwortung. Zu den diskutierten Praxisstrategien gehören die Integration von Test-and-Learn-Budgets, die Ausrichtung an KPIs auf Vorstandsebene, der Einsatz agiler Tiger-Teams sowie ein „Three Ideas Framework“ zum Risikomanagement und Vertrauensaufbau. Die Experten betonen, dass tiefgreifende Spezialisierung, empathische Kundenbeziehungen und menschliche Nähe unerlässlich sind, um resiliente, leistungsstarke Partnerschaften in einem sich rasant wandelnden Marketingumfeld zu etablieren.
Agenturen sollten Kundennutzen über starre Organisationsstrukturen stellen
Branchenführer betonen in Beiträgen für The Drum, dass die langjährige Debatte zwischen Full-Service- und Spezialagenturen zugunsten messbaren Kundennutzens in den Hintergrund rückt. Im Fokus stehen vier zentrale Prioritäten: Verantwortlichkeit, strategische Kontinuität, Flexibilität und kommerzielle Ergebnisse. Integrierte Systeme werden vor allem deshalb geschätzt, weil sie klare Zuständigkeiten und schnellere Entscheidungsprozesse ermöglichen. Zudem heben Experten hervor, wie wichtig es ist, die Strategie von der Konzeption bis zur Ausführung zu schützen. Die Diskussionen verdeutlichen, dass der Einsatz von KI in der operativen Automatisierung den Wert menschlichen Urteilsvermögens und strategischer Beratung drastisch erhöht.
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