Beobachtetes Signal · 26. Aug. 2026 · Commentary · Quelle: Horizont · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
Mediaplanung: Der billigste Kontakt kann der teuerste sein
Eine auf Horizont veröffentlichte Gastkolumne von Katharina Wildau, Mitglied der Geschäftsleitung der JOM Group, kritisiert die Verengung der Mediaplanung auf den klassischen Cost-per-Contact sowie kurzfristige Effizienzmetriken als kontraproduktiv. Wildau legt dar, warum vermeintlich günstige Zielgruppenkontakte langfristig oft einen geringeren Wert stiften und die Gesamtkosten durch mangelnde Qualität in die Höhe treiben können. Sie fordert Mediaplaner und Werbetreibende daher nachdrücklich auf, einen umfassenderen Effizienzbegriff zu etablieren. Dieser müsse neben der reinen Reichweitenquantität vor allem die Kontaktqualität, die tatsächliche Kampagnenwirksamkeit sowie übergeordnete strategische Ziele berücksichtigen, um nachhaltigen Werbeerfolg zu sichern.
Meinungsbeitrag, der einen Paradigmenwechsel hin zu breiteren Effizienzmetriken in der Mediaplanung fordert; von hohem fachlichen Interesse für Agenturen und Werbetreibende, stellt jedoch keine fundamentale Disruption dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Der Artikel wurde am 26. August 2026 veröffentlicht.
- Die Autorin Katharina Wildau ist Mitglied der Geschäftsleitung der JOM Group.
- Die Kolumne warnt davor, dass der niedrigste Kontaktpreis bei Vernachlässigung von Qualität und Langzeitwirkung zu höheren Gesamtkosten führt.
- Die Publikation erfolgte als Gastbeitrag bei Horizont (dfv Mediengruppe).
Verknüpfte Unternehmen
2 verknüpfte Unternehmen“Verfasst von Katharina Wildau von der JOM Group.”
Ontologie & Marktkonzepte
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Christian Bachem: Schluss mit dem Billig-Prinzip bei Media-Pitches
Christian Bachem, Geschäftsführer von Markendienst Berlin, kritisiert, dass Media-Agenturen nach wie vor primär nach Einkaufskonditionen und dem günstigsten Preis ausgewählt werden. Dies führe dazu, dass Werbebudgets in intransparente Umgebungen fließen und Ad Fraud begünstigt werde. Gemeinsam mit erfahrenen Media-Managern hat er den neuen Beratungsansatz „Pitchfork“ ins Leben gerufen, um Media-Pitches an messbarer Werbewirkung statt an Rabatten auszurichten. Der Artikel erschien am 10.07.2026 auf MEEDIA und stammt aus der Feder von Frank Puscher. Die Initiative adressiert ein grundlegendes Problem der Branche, bei dem intransparente Supply-Pfade und rein preisgetriebene Entscheidungen zulasten der tatsächlichen Kampagneneffektivität gehen. Für Werbetreibende und Agenturen bietet der Ansatz neue Impulse, um den Wert von Media-Investitionen nachhaltig zu maximieren, auch wenn es sich um keine fundamentale Plattform- oder Regulierungsänderung handelt.
Media-Pitches: Die riskante Jagd nach dem günstigsten Preis
Ein ADZINE-Interview mit Thilo Swoboda und Christian Bachem kritisiert moderne Media-Pitch-Prozesse, die den niedrigsten Preis über die Werbewirksamkeit stellen. Die Experten argumentieren, dass eine preissgetriebene Auswahl den Kampagnenerfolg untergräbt, für diverse Formate wie Video, Social und Connected TV ungeeignet ist und programmatische Auktionsdynamiken unzureichend abbildet. Als Gegenentwurf wird Pitchfork vorgestellt – ein wirkungsbasiertes Pitch-Modell, das Agenturen auf Basis garantierter Effekte statt niedrigster Kosten honoriert. Pitchfork verlangt von Agenturen die Dokumentation von Media-Strategien in einem Media-Mix-Modeling-Framework, vertragliche KPI-Ziele sowie den Einsatz eines validierten KI-Systems für einen Creative Impact Score. Regelmäßige Reviews und Nachbesserungspflichten bei verfehlten Zielen sind integriert. Eine zitierte OWM-Umfrage zeigt, dass 92 Prozent der Werbetreibenden die Messbarkeit von Werbewirkung als zentrale Herausforderung ansehen.
Mediaplanung sollte ihren Denkprozess überdenken
Jess Treasure von Bountiful Cow argumentiert, dass die eigenen Vorurteile von Mediaplanern, wie Neuheits-Bias und Konsum-Bias, zu suboptimalen Mediaplänen führen. Planer überschätzen oft neue, 'innovative' Kanäle und unterschätzen etablierte wie TV, trotz Belegen für deren Effektivität. Auch politische Voreingenommenheit riskiert, Zielgruppen auszuschließen, die nicht der Branchenmeinung entsprechen. Sie schlägt strukturelle Änderungen vor, wie vielfältigere Einstellungspraktiken und das Verbringen von Zeit mit Medien außerhalb des eigenen Konsums, und fordert Agenturen auf, Pläne zu empfehlen, die sich unangenehm anfühlen dürfen.
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