Beobachtetes Signal · 5. Juni 2026 · Industry Analysis · Quelle: https://martech.org/feed/ · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
Zertifizierung ist nicht gleichbedeutend mit Martech-Transformation
Der Artikel argumentiert, dass die Vendor-Zertifizierung und Plattformkompetenz zwar notwendig, aber für eine echte Martech-Transformation unzureichend sind. Zertifizierte Partner können Software zwar bereitstellen und konfigurieren, scheitern jedoch oft daran, Workflows neu zu gestalten, Governance durchzusetzen, Stakeholder zu steuern oder die Akzeptanz langfristig aufrechtzuerhalten, wodurch viele Programme nach dem initialen Go-Live hinter den Erwartungen zurückbleiben. Der Autor unterscheidet zwischen bloßem Plattformwissen und echter operationaler Kompetenz und warnt davor, dass unternehmensweite Zertifikate und Fallstudien-Badges häufig eine ungleichmäßige Bereitstellungskompetenz auf Team-Ebene verschleiern. Um diese Umsetzungslücke zu schließen, empfiehlt der Artikel vier Marktveränderungen: Nachweise für namentlich genannte Teams, operationale Validierung statt reiner Produktakkreditierung, Nachweise zur Wertrealisierung nach dem Launch sowie klarere Kategorieneinordnungen zwischen technischen Integratoren und Transformationspartnern. Veröffentlicht von MarTech (im Besitz von Semrush) am 05.06.2026.
Relevante Analyse für Martech-Einkäufer, Vendors und Partner, die eine anhaltende Implementierungslücke aufzeigt und konkrete Änderungen bei Beschaffung und Delivery empfiehlt; informativ, jedoch kein branchenveränderndes Ereignis.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Der Artikel konstatiert, dass Plattform-Zertifizierungen nicht belegen, dass ein Implementierungspartner eine Transformation operationalisieren kann.
- Häufige Fehler nach dem Rollout umfassen sinkende Nutzung, Rückfälle in alte Prozesse, nicht zueinander passende Workflows und fehlende Governance.
- Der Autor unterscheidet zwischen Plattformwissen (Features, Konfiguration, Integrationen) und operationaler Kompetenz (Prozessarchitektur, Governance, Stakeholder-Management).
- Der Artikel empfiehlt vier Marktänderungen: namentlich benannte Team-Nachweise, operationale Validierung, Nachweise zur Wertrealisierung und klarere Leistungskategorien.
- MarTech (im Besitz von Semrush) veröffentlichte den Artikel am 05.06.2026.
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MarTech-Kategorien verlieren Bindung zur tatsächlichen Produktrealität
Eine Analyse von 24 Anbietern von Content- und Experience-Plattformen zwischen 2020 und 2026 zeigt eine wachsende Diskrepanz zwischen MarTech-Kategorielabels und realen Produktfunktionen. Viele Anbieter wechselten ihre Positionierung mehrfach und übernahmen Trendbegriffe wie ‚agentic‘ ohne funktionale Basis. Laut einem Test von Wynter konnten selbst Marketing-Führungskräfte wie VPs und CMOs CRM-Value-Propositions den jeweiligen Marken kaum zuordnen (Durchschnitt: 1,86 von 5 Punkten). Obwohl 13 von 17 DXP-Vendors im Gartner Magic Quadrant verifizierbare KI-Funktionen ausliefern, spiegeln die Startseiten das tatsächliche Angebot selten präzise wider. Anstelle verallgemeinernder Marketing-Labels sollten Beschaffer primär technische Release Notes zur Produktbewertung heranziehen.
MarTech erfordert budgetierte Fachkräfte statt reiner Plattformen
Eine aktuelle MarTech-Analyse zeigt, dass mangelnde Execution sowie Unterinvestitionen bei Personal und Prozessen die Hauptgründe für ausbleibenden ROI von Marketing-Technologie sind. Vier unabhängige Studien – darunter das 34. CMO Survey, die McKinsey-MarTech-Forschung für 2025 sowie die State-of-Your-Stack-Erhebung – belegen übereinstimmend, dass Unternehmen Software schneller kaufen, als sie die nötigen Kompetenzen, Governance-Strukturen und Operations aufbauen. Ohne ausreichende Budgets droht teure Software zu ungenutzter 'Shelfware' zu verkommen. Der Artikel schlägt konkrete Benchmark-Budgets vor: 15 bis 20 Prozent der Lizenzkosten für jährliche Schulungen, eine dedizierte Vollzeitstelle für Operations und Prozesse pro drei bis vier Core-Plattformen sowie 10 bis 15 Prozent des MarTech-Budgets für Data Governance. Angesichts prognostizierter Branchenausgaben von 215 Milliarden US-Dollar bis 2027 und unzureichender ROI-Messbarkeit bei vielen Fortune-500-CMOs verdeutlicht dies eine fundamentale strategische Lücke im Enterprise-Segment.
Martech-Stack im Fokus: Versteckte Kosten, fehlende Ownership und ROI-Lücken
Eine tiefgehende Analyse personifiziert den Martech-Stack, um zu erklären, warum viele Organisationen trotz hoher Budgets stagnierende Ergebnisse verzeichnen. Redundante Tools wie Customer Data Platforms und Marketing Automation Platforms, fehlerhafte API-Integrationen und automatische Verlängerungen treiben verdeckte Technik- und Lizenzkosten. Teams erlangen oft nur oberflächliche Vertrautheit statt echter Nutzungskompetenz, was bei wachsendem Business zu Performance-Drift führt. Entscheidend ist das Fehlen klarer Verantwortlichkeiten, um Tool-Outputs direkt mit Geschäftsergebnissen zu verknüpfen. CMOs stehen dadurch vor Verlängerungsentscheidungen ohne messbaren ROI. Als Gegensteuerungsmaßnahme empfiehlt der Autor die Etablierung einer Operations-Rolle – etwa ein Operations-Mitarbeiter pro drei bis vier Core-Plattformen –, die mit Budget und Entscheidungskompetenz ausgestattet ist, um den Stack zu optimieren, nicht genutzte Software zu decommissionieren und konsequent an den Unternehmenszielen auszurichten.
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