Beobachtetes Signal · 31. Juli 2026 · Interview · Quelle: The Drum · Relevanz: 1/5 · Sentiment: Positiv
Carly Johnson: Performance ohne Brand Demand führt in die Sackgasse
Carly Johnson, SVP und Group Director of Strategy bei Momentum Worldwide sowie Juror für The Drum Awards Festival, warnt davor, Commerce Media ausschließlich als Konvertierungstreiber zu nutzen und Medien von Kreation zu trennen. Dies führe zwar zu kurzfristigen Performance-Gewinnen, untergrabe jedoch langfristig den Brand Equity. Retail Media eigne sich hervorragend zur Abschöpfung von Nachfrage, sei aber schwächer in deren Generierung. Johnson empfiehlt, Media-Optimierung mit vorgelagerten Brand Experiences zu verknüpfen. Sie plädiert für integrierte Systeme, die Markengesundheit, Commerce-Signale, Media Performance und kreative Entscheidungsfindung verbinden – von ihr als „connected intelligence“ bezeichnet. Künstliche Intelligenz beschleunige dabei die Transformation von Insights in Taten, während Menschen beim kulturellen Verständnis und der Problemdefinition im Vorteil bleiben.
Meinungs- und Interviewbeitrag mit strategischen Leitlinien zu Retail und Commerce Media; liefert eine wertvolle Branchenperspektive, jedoch keine Plattformrichtlinie, Finanzierung oder technische Veröffentlichung.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Carly Johnson ist SVP und Group Director of Strategy bei Momentum Worldwide.
- Johnson war Juror in der Media-Jury des The Drum Awards Festival.
- Sie warnte, dass die ausschließliche Nutzung von Commerce Media als Konvertierungstreiber den Brand Equity gefährdet und in eine Abwärtsspirale führt.
- Johnson empfiehlt Investitionen in „connected intelligence“, um Konsumentenverständnis, Commerce-Insights, Media Performance und kreative Entscheidungen zu kombinieren.
- Sie sprach auf den Cannes Lions über die Zukunft von Retail Media und Consumer Engagement.
Ontologie & Marktkonzepte
Verwandte Marktsignale & Trends
Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Val Carlson: Kurzfristiges Performance-Marketing gefährdet den langfristigen Markenwert
Val Carlson, Global Chief Creative Officer bei Critical Mass und Jurorin bei den The Drum B2B Awards, warnt vor den Risiken einer rein kurzfristigen, auf Aktivierung ausgerichteten Performance-Planung für den Markenwert. Sie betrachtet künstliche Intelligenz primär als kreativen Katalysator, der Teams ermöglicht, Prototypen schneller zu erstellen und bereits existierende Ideen frühzeitig auszusortieren, anstatt Arbeitsplätze zu vernichten. Agenturen sollten Carlson zufolge gezielt in Talente mit überlappenden 'Venn-Skills' investieren, um differenzierte Ergebnisse zu liefern. Als herausragendes B2B-Beispiel nennt sie die Kampagne 'Expedition Impossible' von Columbia Sportswear mit CEO Tim Boyle, die durch B2C-Mechaniken überzeugte. Carlson plädiert dafür, verstärkt auf physische Aktivierungen und Community-Präsenz zu setzen, anstatt die Markenhoheit vollständig an reichweitenstarke Plattformen abzutreten.
Agentur-Chefs fordern ganzheitliche Retail-Media-Betrachtung
Beim Digiday Media Buying Summit diskutierten Agenturchefs die Entwicklung von Retail Media und betonten deren Potenzial über das Performance-Marketing im unteren Funnel hinaus. Aisha Khan, President of Commerce bei Dentsu Nordamerika, hob die bedeutende Wachstumschance im In-Store-Bereich hervor: Über 80 % der Verkäufe finden noch im Geschäft statt, aber weniger als 5 % der Retail-Media-Ausgaben fließen in In-Store-Medien. Sie erwähnte auch, dass KI-gestützte Media-Mix-Modellierung (MMM) Kosten senken könnte und dass Daten-CPMs für Closed-Loop-Messung sinken könnten, da Werbetreibende eigene Messfähigkeiten aufbauen. Laurel Burton, CEO von Instrument, argumentierte, dass Websites zentral für die Commerce-Strategie bleiben, entgegen Prognosen ihres Niedergangs, und betonte die Notwendigkeit konsistenter Kundenerlebnisse über alle Kanäle. Carly Gomez, CMO von Crocs, unterstrich dies und hob die Bedeutung abgestimmter Botschaften über Website, soziale Medien und E-Commerce hervor. Die Diskussionen befassten sich auch mit der Rolle von Kreativität in Retail Media und einer möglichen Konsolidierung der Retail-Media-Netzwerke.
Bose Media Head: Attention-Metriken sind nur Proxys, keine Resultate
Kelly McArdle, Global Head of Media bei Bose, positioniert Attention-Metriken als reine Proxys und nicht als direkte Messgrößen für geschäftliche Resultate. In einem Interview im Vorfeld des Drum Awards Festival kritisiert sie den klassischen ROAS, da dieser primär abschlussnahe Kanäle belohne, anstatt die initiale Nachfragegenerierung zu berücksichtigen. Bose setzt stattdessen auf ein ganzheitliches Measurement-Framework, das Reichweite, Attention, Erinnerungsleistung, Incrementalität und Deckungsbeitrag kombiniert. Unter Verweis auf das Ehrenberg-Bass Institute und Binet/Fields ('The Long and the Short of It') plädiert McArdle für nachhaltige Brand-Investments gegenüber kurzfristigem Performance-Druck. Zudem beleuchtet sie den Einsatz von KI zur Beschleunigung strategischer Media-Entscheidungen und betont die wachsende Relevanz von AI Discoverability. Für künftige Führungskräfte im Mediabereich sieht sie breite Fachkompetenz, Neugier und Urteilsvermögen als unverzichtbare Kernattribute.
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