Beobachtetes Signal · 1. Juni 2026 · Industry Trend · Quelle: Digiday · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Marken lernen um: Erst unterhalten, dann werben
Führende Marken wie SharkNinja, Gap, Mattel, LVMH und der FC Arsenal vollziehen einen strategischen Wandel weg von kurzfristiger Performance-Werbung hin zu unterhaltungsorientierten Inhalten. Sie investieren zunehmend in episodische Serien, eigene In-House-Studios und langfristige Partnerschaften mit Creators. Aktuelle Studien von Sprout Social und Dentsu unterstreichen diesen Trend: Episodische Formate gelten demnach als oberste Social-Media-Priorität für Vermarkter, während freiwillige Aufmerksamkeit die klassische, erzwungene Werbewirkung übertrifft und nach etwa 20 Sekunden sinkende Grenzerträge einsetzen. Branchenexperten und Berater warnen jedoch, dass die jahrzehntelange Optimierung auf reine Klicks den Wert kreativer Arbeit massiv verwässert hat. Ein nachhaltiger, eigenverantwortlicher Content-Ansatz baut demgegenüber langfristige Markenwerte auf, erfordert jedoch ein Umdenken bei Kreation und Erfolgsmessung.
Beleuchtet eine branchenweite Kehrtwende hin zu Entertainment-basierten Markenstrategien und langfristigen Creator-Beziehungen mit direkten Auswirkungen auf Kreation, Investment und Messbarkeit.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Marken wie SharkNinja, Gap, Mattel, LVMH und der FC Arsenal investieren verstärkt in Entertainment-Strategien wie Partnerschaften mit Social-Publishern, den Einsatz von Creators als Creative Directors und den Aufbau eigener Studios.
- Der Content-Strategie-Report 2026 von Sprout Social zeigt, dass episodische Serien für Vermarkter die wichtigste Priorität im Social-Media-Bereich sind.
- Analysen von Influencer Marketing Factory verdeutlichen, dass der Großteil aller Brand-Creator-Kooperationen auf TikTok und Instagram kurzlebig ist und oft nach nur einer Kampagne endet, während YouTube-Deals längerfristig angelegt sind.
- Die 'Brand Reset'-Studie von Dentsu belegt, dass freiwillige (überspringbare) Aufmerksamkeit effektiver ist als erzwungene Aufmerksamkeit und nach rund 20 Sekunden sinkende Grenzerträge aufweist.
- Dem Berater Michael Farmer zufolge ist der reale Preis für kreative Agenturleistungen in den letzten 33 Jahren um etwa 75 Prozent gesunken.
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6 verknüpfte UnternehmenVerwandte Marktsignale & Trends
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Social Feeds werden zu Entertainment-Hubs: Marken überdenken Strategien
Social-Media-Plattformen wandeln sich von digitalen Marktplätzen zu Short-Form-Entertainment-Hubs, was Marketer zu grundlegenden Änderungen bei Kreativstrategien, Produktionsprozessen und Erfolgskennzahlen zwingt. Marken produzieren zunehmend plattfomnative Unterhaltungsformate wie gebrandete Sitcoms oder Microdramas und bereiten Long-Form-Content für kurze Clips auf. Unternehmen wie Smoothie King erstellen Hunderte von Assets, während Health‑Ade Media-Budgets verstärkt auf TikTok verlagert und auf Creators setzt. Agenturen wie Mod Op betonen, dass Marken zunehmend kulturelle Resonanz und Brand-Health-Metriken statt klassischer Follower- oder Impressions-Zahlen messen. Branchenberichten zufolge übertrifft das Wachstum der Social-Video-Ad-Spends sogar das von Connected TV. Dieser branchenweite Trend verändert die Mediaplanung, die kreative Produktion und die Messansätze grundlegend, betrifft jedoch keine isolierten Plattformrichtlinien oder technischen Releases.
Markenrelevanz durch ungeskriptetes Entertainment und Creator-Partnerschaften stärken
Auf einem Cannes-Lions-Panel von ADWEEK House und EightPM diskutierten Branchenführer, wie Marken durch Entertainment, Creator-Kooperationen und strukturierte Experimente kulturelle Relevanz erzielen können – anstatt an starren Messaging-Vorgaben festzuhalten. Marketing-Entscheider von Nespresso, MLS, Mastercard, Yahoo, Netflix und Kenvue betonten, dass Long-Form-Entertainment eine hohe Aufmerksamkeit bindet, jedoch alternative Measurement-Ansätze und längere Zeithorizonte für den Markenaufbau erfordert. Die Experten empfahlen, feste Experimentierbudgets einzuplanen, eng mit Creatorn sowie Produktionsstudios zusammenzuarbeiten und interne Stakeholder über den ROI von Brand Integrations aufzuklären. Netflix belegte anhand von System1-Tests, dass kooperative Markenkampagnen bei Brand Lift im obersten 1 % und bei der prognostizierten Kaufabsicht in den Top 16 % rangierten. Dies beweist, dass kreativer Mut sowohl Brand- als auch Performance-Ziele nachhaltig unterstützen kann.
Entertainment-First-Strategien: Warum Marken wie Unterhaltungsunternehmen denken müssen
In einem Meinungsbeitrag für Ad Age plädiert Will Trowbridge dafür, dass Marken Entertainment-First-Strategien etablieren müssen, um Zielgruppen in überfüllten Feeds effektiv zu binden und Differenzierung zu schaffen. Der Autor stellt fest, dass werbelastige Nutzeroberflächen – wie etwa Instagram Stories, bei denen gefühlt mehr als die Hälfte der Inhalte aus Ads besteht – die Skip-Raten massiv in die Höhe treiben. Um dem entgegenzuwirken, sollte Brand Marketing als memorables Entertainment konzipiert werden. Durch narratives Storytelling, gezielte Creator Collaboration und immersive Content Experiences lassen sich Aufmerksamkeit sowie der langfristige Brand Value signifikant steigern. Der Beitrag fungiert primär als strategischer Kommentar zur kreativen Markenführung und beinhaltet keine konkreten Produktankündigungen oder regulatorischen Änderungen.
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