Beobachtetes Signal · 3. Juni 2026 · Marketing Strategy Shift · Quelle: Digiday · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
Marken kehren zu traditionellen Marketing-Taktiken zurück
Marketer schichten Budgets verstärkt in Richtung traditioneller und physischer Kanäle um, um einen Gegengewichts-Effekt zur KI-getriebenen ‚Black-Box‘ im digitalen Advertising zu erzeugen. Dem IAB-Ausblick 2026 zufolge planen rund 41 % der US-Mediaeinkäufer höhere Investitionen in Event- und Live-Marketing. DSW (Designer Shoe Warehouse) hat seinen Media-Mix von schätzungsweise 90 % Digital und 10 % Experiential im Vorjahr auf nun rund 70 % Digital und 30 % physische Kanäle angepasst; man schaltet Out-of-Home-Kampagnen (OOH) in sechs Ballungsräumen und lanciert einen 20-seitigen Printkatalog, während begrenzte KI-Tests im Rahmen eines OpenAI-Ad-Piloten weiterlaufen. Die Agentur Emajyn verzeichnet ein steigendes Kundeninteresse an analogen Aktivierungen. Dieser Branchentrend, der auch auf dem Digiday Programmatic Marketing Summit debattiert wurde, speist sich vor allem aus einer spürbaren Müdigkeit gegenüber intransparenten, KI-gestützten Programmatic-Lösungen.
Signalisiert eine messbare Budgetverlagerung von digitalen Demand-Side-Plattformen hin zu Out-of-Home, Print und Experiential als Reaktion auf intransparente KI-Werbung. Dieser Trend tangiert die Nachfrage im programmatischen AdTech-Sektor, stellt jedoch keine plattformspezifische Richtlinienänderung dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Rund 41 % der US-Mediaeinkäufer planen laut IAB-Ausblick 2026 höhere Investitionen in Live- und Experiential-Marketing.
- DSW hat seinen Media-Mix von ca. 90 % Digital / 10 % Experiential im Vorjahr auf rund 70 % Digital / 30 % physische Kanäle umgestellt.
- DSW setzt auf Out-of-Home-Werbung (OOH) in sechs Metropolregionen und führt einen 20-seitigen Printkatalog ein.
- DSW beteiligt sich am Ad-Piloten von OpenAI, kann jedoch noch keine validen Performance-Daten vorlegen.
- Die Agentur Emajyn meldet ein gestiegenes Interesse von Marken an analogen und erlebnisorientierten Optionen.
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KI treibt das Wachstum experimenteller Werbebudgets voran
Marketer und Agenturen schichten ihre Test-and-Learn-Budgets um und bauen diese aus, da neue KI-getriebene Kanäle und Produkte entstehen. Agenturen berichten, dass Kunden Budgets von gesättigten Performance-Kanälen wie Meta und Google in experimentelle oder Upper-Funnel-Kanäle wie Connected TV, YouTube, lineare TV-Formate, Direct Mail, Out-of-Home und Retail Media verlagern. Die Performance-Agentur Markacy gibt an, dass ihre traditionelle Aufteilung von 80/20 für Core versus Experiment sich in Richtung 75/25 verschieben könnte. Pawco investiert mittlerweile rund 15 bis 20 Prozent seines Budgets in Experimente und steigerte die Ausgaben im ersten Quartal um 10 Prozent, um KI- und AEO-Taktiken zu verfolgen. Dieser Trend wird durch die Auswirkungen von KI auf das Konsumentenverhalten, neue Werbechancen – darunter OpenAI, das Ads in ChatGPT pilotiert –, wirtschaftliche Unsicherheit und sinkende Reichweiten in klassischen Performance-Kanälen angetrieben. Agenturen wie Ogilvy berichten, dass viele Kunden KI-getriebene Möglichkeiten entweder über dedizierte Testbudgets oder durch flexible Anpassungen bestehender Mediapläne erkunden.
Budgetverschiebungen für 2026: AI-Shopping und Meta-Sieg vor Gericht
Dieser Digest beleuchtet drei zentrale Entwicklungen für die digitale Werbung im Jahr 2026: Budgetumschichtungen, KI-gestütztes Shopping und regulatorische Entscheidungen. Laut einer Studie von ISBA, Ebiquity und der World Federation of Advertisers planen 65 % der britischen Werbetreibenden höhere Budgets und eine stärkere Verlagerung hin zu Branding (37 %) statt Performance (14 %). Im TV-Bereich beabsichtigen 60 %, lineare Budgets zu kürzen, während 83 % mehr in Addressable TV und Connected TV investieren wollen. Zudem streben 68 % der Marken eine engere Integration von Media- und Kreativagenturen an, und über die Hälfte erwartet durch KI signifikante Effizienzsteigerungen. Parallel dazu ermöglicht Target künftig konversationelles Shopping direkt in ChatGPT. OpenAI schloss zudem einen mehrjährigen, 100 Millionen US-Dollar schweren Vertrag mit Intuit ab. Ein US-Bundesgericht urteilte unterdessen, dass Metas Übernahmen von Instagram und WhatsApp nicht gegen das Kartellrecht verstoßen.
KI-Aktien fallen nach OpenAI-Umsatzbericht
Die Aktien von Nvidia, Oracle, CoreWeave und anderen KI-Unternehmen fielen am Donnerstag, nachdem Details zu den Umsätzen von OpenAI bekannt wurden. OpenAI teilte Investoren mit, dass es Ende September einen annualisierten Umsatz von rund 50 Milliarden US-Dollar erreicht habe, niedriger als die weit verbreitete Zahl von 68 Milliarden US-Dollar. Eine mit der Sache vertraute Person sagte, die 68-Milliarden-Zahl habe Bruttoumsätze von Partnern enthalten, was einen direkteren Vergleich mit Anthropic ermögliche. OpenAI hob außerdem ein Gesamtwachstum von 77 % im dritten Quartal und ein Wachstum von 107 % im Enterprise-Geschäft hervor. Das Unternehmen bereitet sich auf einen möglichen Börsengang vor, mit einer Bewertung von 852 Milliarden US-Dollar, und führt frühe Gespräche über eine neue Finanzierungsrunde von rund 30 Milliarden US-Dollar.
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