Beobachtetes Signal · 15. Okt. 2025 · Research/Survey · Quelle: Adzine · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Konsumgüter-Brands müssen sich an neue Anforderungen beim Engagement anpassen
Der Artikel verdeutlicht, dass Konsumgüter-Brands angesichts veränderten Konsumentenverhaltens nicht länger allein auf ihr Markenimage vertrauen können. Laut einer Deloitte-Studie ist für 67 Prozent der deutschen Verbraucher die Marke unerheblich, sofern das Produkt ihre Bedürfnisse erfüllt. Dies erzwingt ein Umdenken im Marketing hin zu einer durch digitale Transformation geprägten 'Engagement Era'. Personalisierung scheitert oft an Datensilos und fragmentierten Customer-Engagement-Tools. Aktuell befinden sich nur sieben Prozent der Brands in dieser neuen Ära, während 93 Prozent hinterherhinken. Zu den zentralen Defiziten zählen, dass lediglich 26 Prozent personalisierten Content ausspielen und nur 32 Prozent Kampagnen datenbasiert personalisieren können; 74 Prozent der Marketer sehen eine Anpassung der Kommunikationsstrategie für 2025 als zwingend an. Gleichzeitig unterstreichen steigende Eigenmarkennutzung (64 Prozent) und wahrgenommene Qualitätsgleichheit (65 Prozent), dass datenbasierte Personalisierung, echter Mehrwert und authentischer Service unerlässlich sind.
Der branchenweite Wandel hin zu echtem Engagement und datenbasierter Personalization wird durch eine Deloitte-Studie eindrücklich belegt und erfordert strategisches Handeln.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- 67% der deutschen Verbraucher geben an, dass die Marke unwichtig ist, wenn das Produkt ihre Anforderungen erfüllt.
- Nur 7% der Brands befinden sich aktuell in der Engagement Era, während 93% hinterherhinken.
- Lediglich 26% der Brands produzieren derzeit personalisierten Content.
- Nur 32% der Brands glauben, dass sie Kampagnen auf Basis von Kundendaten personalisieren können.
- 74% der Marketer sagen, dass sich ihr Kommunikationsansatz im Jahr 2025 verändern muss.
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Personalisierung verfehlt nach wie vor die Kundenerwartungen
Der Artikel beleuchtet, dass die Personalisierung vieler Marken oft auf oberflächliche Erkennung wie Namen oder historische Käufe beschränkt bleibt, statt echten, kontextbezogenen Kundennutzen zu bieten. Eine Adobe-Forrester-Studie aus dem ersten Quartal 2025 zeigt, dass fast drei Viertel der Verbraucher und B2B-Käufer erwarten, dass Unternehmen Zeitpunkt, Ort und Art personalisierter Interaktionen verstehen. Demgegenüber priorisiert nur die Hälfte der Verantwortlichen ein umfassendes Verständnis des Kundenkontexts. Der Autor definiert vier Schlüsselelemente für eine individuell wirkende Personalisierung: Verhaltenssegment, Kontext, Historie und Präferenzen. Zudem wird betont, dass eine solide Datenarchitektur, klare Prozesse, Governance und funktionsübergreifende Zusammenarbeit erforderlich sind, um sinnvolle Personalisierungsstrategien zu skalieren. Insbesondere im Healthcare-Sektor können Defizite bei der Personalisierung das Vertrauen massiv schädigen und schwerwiegende Konsequenzen nach sich ziehen.
CX-Lücke besteht nach 20 Jahren trotz Milliardeninvestitionen fort
Trotz jahrzehntelanger Investitionen in Customer-Experience-Programme (CX) bleibt eine anhaltende Diskrepanz zwischen der Selbsteinschätzung von Unternehmen und der tatsächlichen Kundenerfahrung bestehen. Eine Bain-Studie von 2005 zeigte, dass 80% der Führungskräfte glaubten, überlegene Kundenerfahrungen zu bieten, aber nur 8% der Kunden zustimmten. Nachfolgende Untersuchungen von Capgemini (2017) und SAP (2026) zeigen ähnliche Lücken. Der Artikel argumentiert, dass diese 'Delivery Gap' kein Technologieproblem, sondern ein Problem der Verantwortlichkeit und Kultur ist. Zu den Ursachen gehören die Messung leicht berichtbarer statt tatsächlicher Erfahrungen, dekorative Feedbackschleifen und die Vernachlässigung der Mitarbeitererfahrung. Während die KI-gesteuerten CX-Investitionen steigen, warnt der Autor davor, dass Automatisierung ohne kulturelle und verantwortungsbezogene Korrekturen die bestehende Diskrepanz lediglich skalieren wird.
LinkedIn: Leads nicht als Endziel im B2B-Marketing sehen
Beim B2Believe-Event von LinkedIn im neuen Space im Empire State Building forderten Führungskräfte und Praktiker eine Abkehr von leitorientiertem B2B-Marketing hin zu einem 'Full-Journey'-Ansatz, der Signale, Targeting, Creatives, die gesamte Customer Journey und Messung verbindet. Jae Oh, Senior Director of Product Management, zeigte, dass weniger als 10% der Upper-Funnel-Zielgruppen in Bottom-Funnel-Kampagnen gelangen, und forderte Marketer auf, Markenaufbau mit Demand Capture zu verbinden. Eine Studie des B2B Institute von LinkedIn mit eMarketer ergab, dass 77% der Marketer sagen, sie zielen nicht mehr auf Einzelpersonen, aber nur 31% haben einen Playbook für die Aktivierung von Zielgruppen im unteren Funnel. Praktiker von Canva, SAP, Mastercard und anderen zeigten, wie Marketing und Vertrieb gemeinsame Signale nutzen. LinkedIn skizzierte zudem eine Produkt-Roadmap mit Fokus auf Cost-per-Opportunity-Ziele, Multi-Format-Kampagnen, agentische Workflows und Inkrementalitäts-Prognosen.
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